Haškova vláda hodlá přísun peněz zdvojnásobit. Podaří se jí to?

Český fotbal by měl vydělávat téměř půl miliardy korun ročně, tedy dvakrát tolik, co dnes. Tak vypadá plán nových šéfů svazu, kteří v pondělí rozprášili dosavadní vedení marketingové společnosti STES.

Jednou z podmínek, jak přilákat do českého fotbalu více sponzorů, je postup reprezentace na mistrovství světa. | foto: Michal Šula, MF DNES

Tato dceřiná společnost pro fotbal zajišťuje peníze. Nyní nové svazové vedení zkoumá sponzorské smlouvy.

"STES je jako výbušnina. Peníze, které od něj profesionální kluby dostávají, jsou směšné. Když prvoligový klub dostane 4,5 milionu korun a druholigový jen jeden milion, je to prostě málo," tvrdí nový místopředseda svazu Miroslav Kříž, který bude mít finance na starosti.

"Tak zkuste rozdávat víc, držím vám palce," vzkazuje mu jeho předchůdce Jaroslav Vacek. "Já totiž nevím o jediné déle trvající smlouvě, která by byla pro fotbal nevýhodná, natož něčím škodlivá."

STES. Ta čtyři písmena působí trochu jako fotbalové zaklínadlo.

Marketingová společnost svazu získává od sponzorů a z prodeje televizních práv zhruba 230 milionů korun ročně, nové vedení svazu však hodlá částku během čtyř let zdvojnásobit.

"Nemůžeme přece být pod úrovní Maďarska nebo Rumunska, což je teď smutná realita," tvrdí Kříž.

Velmi zjednodušeně řečeno: nově zvolené vedení je přesvědčené, že velké firmy, které dosud do fotbalu kvůli jeho špinavé pověsti sponzorské peníze dávat nechtěly, změní názor a na jméno Ivan Hašek se budou lepit jako mouchy na mucholapku.

"Panu Haškovi gratulujeme ke zvolení šéfem českého fotbalu, ale o sponzoringu tohoto sportu neuvažujeme," řekl například Martin Chalupský, mluvčí plynárenské společnosti RWE Transgas.

Co je STES

Dceřiná společnost fotbalového svazu a vlastník veškerých reklamních a televizních práv reprezentace a profesionálních soutěží čili 1. a 2. ligy. Do fotbalu přes STES (Studio Television Event Sponzoring) proudí zhruba 230 milionů korun ročně. Nové vedení svazu v pondělí dosavadní představenstvo STES odvolalo.

Současní partneři: Gambrinus, T-Mobile, Puma, Hyundai, Česká spořitelna.

"Fotbal není v prioritách našeho sponzorského programu a o žádné zásadní změně neuvažujeme," reagoval energetický kolos ČEZ.

Už odezva dvou obchodních gigantů naznačuje, že získat milionové injekce bude i pro novou fotbalovou vládu nesmírně těžký úkol.

Kdo ho má splnit? Právě akciová společnost STES, kterou v roce 1993 založili předseda svazu František Chvalovský a Jaroslav Vacek, ředitel Pragosportu.

Kritici tvrdí, že STES je přežitek, který pracuje neefektivně. "Vždycky a všude jsou rezervy, jen jsem zvědavý, na co nová vláda přijde," utrousil Vacek.

"Až prostudujeme všechny smlouvy, které na STESu jsou, třeba si řekneme: Děkujeme pěkně, jsme rádi, že je máme. Ale já si to nemyslím," prohlásil Kříž.

Například Plzeňské pivovary, které ve fotbale vystupují jako Gambrinus, dávají 60 milionů ročně, Česká televize platí za práva 40 milionů. Haškova vláda může těžko čekat, že současní partneři budou platit víc.

Spíš jde o to, zda se fotbalu podaří získat nové partnery. "Nejdřív se z fotbalu musí stát společenská událost, svátek pro celou rodinu, jako třeba v Anglii. Pokud i nadále půjde jen o téma pro část mužské populace, pak to pro nás není zajímavé," říká mluvčí ČEZ.

Ideální scénář tedy zní: přestat se hádat, vrátit sportu kredit, vyčistit stadiony od chuligánství a samozřejmě postoupit na mistrovství světa. Teprve pak nastane pravý čas, aby fotbal zbohatl.

Hašek je šance, jak může fotbal vydělat

Český fotbal má ideální šanci, jak vydělat. "Od dob pana Chvalovského neměl předsedu s tak silným mandátem. Samotná volba Ivana Haška byla pro potenciální sponzory dobrá zpráva. Fotbal totiž ukázal, že se chce změnit a být lepší směrem k veřejnosti a zajímavější pro sponzory," říká specialista na sportovní marketing Jakub Dlouhý ze společnosti Event Concept.

Ale těžko čekat, že se budou sponzoři nabalovat jen na jméno Ivan Hašek.
To samozřejmě ne. Oni by nesponzorovali Haška, nýbrž fotbal. Ale právě Hašek a jeho nově se rodící tým může být cestou, jak z fotbalu udělat mnohem zajímavější produkt.

Jaký je ten produkt teď?
Má spoustu šedých míst, která potřebuje odstranit: projevy chuligánství, prostředí na stadionech a odér korupce a s tím vším související malou návštěvnost. Ale zároveň má obrovský potenciál.

Je fotbal ze sponzorského pohledu všeobecně zajímavý?
Mimořádně. Celosvětově objem sponzorských peněz neustále roste. Zvlášť ve sportu a ve fotbale. Fotbal je společenský fenomén. Nehledejme proto sponzory jen pro reprezentaci a velké kluby, musí se hledat příležitosti pro firmy, které by svým jménem chtěly zaštítit třeba výchovu nových generací. Abychom zase měli Bergry, Nedvědy nebo Rosické. Dobrý marketing je klíčem k úspěchu. Čím atraktivnější bude fotbal pro fanoušky, tím zajímavější bude pro sponzory.

Fotbal ročně vydělává zhruba 230 milionů korun. O kolik by se tahle suma mohla zvýšit?
To nelze ani odhadnout. Až fotbal odstraní své chyby, teprve pak zjistí, v jakém je stavu a o kolik si může polepšit.

Mimochodem, jakou roli v rozhodování potenciálních sponzorů hraje to, jestli národní tým postoupí na mistrovství světa?
Zásadní. Především kvůli následnému efektu, který nemusí být pouze finanční. S úspěchem by se jistě zvedla návštěvnost na lize nebo počty nově registrovaných žáčků. Postup znamená novou a pozitivní fotbalovou vlnu.

Na dveře musí zaklepat sám předseda

Slibuje fotbalu peníze, ale jak to chce nový místopředseda svazu Miroslav Kříž dokázat? "Tím, že se stal Ivan Hašek předsedou, jsme všem dali jasný signál, kam chce fotbal směřovat," říká.

Ale neříkejte, že už se vám sponzoři sami hlásí?
Samozřejmě ne, to musíme sami odpracovat. Sám předseda musí obejít vyhlédnuté sponzory a zaklepat na jejich dveře. On má tu sílu je oslovit a přesvědčit.

O čem?
Že má smysl dát peníze do fotbalu.

A má?
Do zdravého fotbalu určitě. Měl jsem signály, že v minulém období chtěli někteří sponzoři vypovědět smlouvy, protože jim vadilo, jak se svaz chová. Podivné změny reprezentačních trenérů, chování hráčů nebo členů výkonného výboru.

Ale neudělali to.
Což je dobrá zpráva. Když to neudělali dosud, tak teď už nebudou mít důvod, aby se plašili dál.

Co konkrétně musíte udělat vy?
Teď je prioritou Česká televize, s níž máme dlouhodobou smlouvu. Fotbal si zaslouží víc peněz i víc zábavnějších pořadů. A když ne na ČT, tak třeba v jiné televizi. Ve světě se lidé fotbalem hlavně baví, zatímco u nás televizní komentáror rozebírá s rádobyodborníkem hluboký blok, nebo jestli se střední záložník pohybuje v tom správném čtverci.