Podle studie GfK se v akcích a slevách točí obrovské množství peněz. „Jen v rychloobrátkovém sortimentu se na českém trhu ročně prodá zboží v akci za zhruba 200 miliard korun. Jestli si řekneme, že průměrná hloubka slevy je mezi 25 – 30 procenty, docházíme k tomu, že celková poskytnutá sleva se pohybuje v úrovni 70 – 80 miliard korun. K tomu samozřejmě přistupují mnohamiliardové investice do tisku a distribuce letáků, výroby tištěných materiálů do prodejen a další náklady,“ přibližuje odborník na výzkum obchodu Zdeněk Skála z GfK Czech.
„Češi velmi rádi prohlížejí akční letáky a hledají zboží v akci. Letáky, které platí od středy, si lidé nejčastěji prohlížejí už v úterý, aby se připravili, co bude druhý den v akci,“ říká marketingová manažerka Zuzana Štěpánková ze srovnávače AkčníCeny.cz.
Obchodní řetězce, které iDNES.cz oslovila, potvrzují, že Češi mají obrovský přehled v cenách a z nakupování v akcích se stal takříkajíc český koníček. Vycouvat z akčních slev proto není pro obchodníky snadné.
„Nákupy ve slevách jsou na českém trhu velmi oblíbené. Naprostá většina zákazníků pravidelně nakupuje zboží s akční slevou, která je vždy velmi výrazná. Lišíme se tak například od Německa nebo Rakouska, kde podíl zboží prodávaného ve slevách je výrazně nižší a sleva je často pouze 10 až 15 procent,“ říká Jaroslaw Szczypka, generální ředitel společnosti BILLA Česká republika. Jak dodává, pro Čechy je například u potravinového zboží atraktivní sleva 20 procent a výše.
„Zboží za akční ceny zůstává i nadále velmi výraznou součástí nabídky našich prodejen. Podíl zboží, které zákazníci nakupují v akčních nabídkách, se stále, i přes všechna přijímaná opatření, pohybuje kolem 50 procent,“ říká Michael Šperl, mluvčí obchodního řetězce Kaufland ČR. „Všeobecně se snažíme akční podíl nezvyšovat a zákazníka o nákupu v našich hypermarketech přesvědčit i pomocí jiných prostředků, než je jen cena,“ poznamenává Pavla Hobíková, mluvčí Globusu ČR.
Fakta
|
Konkurence versus boj o zákazníky
Obchodníci přiznávají, že je nyní český trh zahlcen slevami. Dát jim ale radikální stopku, nebo akční slevy nějak omezit? Na tuto otázku odpovídají obchodníci vyhýbavě a nepřímo. Jak naznačují, pro české zákazníky je takový krok momentálně nepřijatelný. Obchodník, který by k omezení slev přistoupil, by na tom mohl hodně ztratit.
Zdeněk Skála (1964)
 |
Prvním důvodem, proč je nyní zrušení akcí a slev v Česku prakticky nemyslitelné, je konkurenční boj. „Je tu poměrně hodně obchodních řetězců bojujících o tržní podíl a také máme poměrně hustou obchodní síť, kde si často v jednom místě konkuruje několik prodejen. To vede k tomu, že se řetězce zaměřují na boj s konkurencí a promoční akce jsou pro ně zásadním nástrojem,“ vysvětluje Zdeněk Skála.
A druhý důvod? „Nákup v akci je pro české zákazníky dnes něco samozřejmého. Slevový marketing jsme dobře pochopili a víme, jak ho využít. Informační zdroje, které při nákupu Češi používají, sahají od papírového letáku přes slevové kupony až po chytré telefony a internet,“ říká Zdeněk Skála. Zkrátka, Češi se během několika let naučili plavat v akcích jako ryby ve vodě. A dokud nám informace o akčních nabídkách nepřerostou přes hlavu a budeme se v nich orientovat, nedáme si je tak snadno vzít.
Nové strategie versus akční slevy
V silném konkurenčním prostředí proto obchodníci zkoušejí vymýšlet i jiné strategiemi, jak zmírnit „závislost“ českých zákazníků na nakupování ve slevách. Někteří přistupují na dlouhodobější zlevňování vybraných položek. Jde ale o dobrý marketingový tah, který převálcuje akční slevy? „Posun ke strategii dlouhodobě nízkých cen se dá očekávat, problémem ale je, jakým způsobem zákazníkovi „prodat“ tuto novou koncepci a jak mu vysvětlit, v čem je její výhoda proti slevovým promocím. Všichni jsme si na slevy a akce dokonale zvykli a je nesmírně obtížné jít v tomhle smyslu proti proudu. Dařit se to může jen obchodníkům se specifickým postavením na trhu,“ míní Zdeněk Skála.
Český zákazník se ale mění, je náročnější. A to je prostor pro další strategie, kterými se obchodní řetězce budou snažit získat zákazníky na svou stranu. Ostatně se tak už děje.
„Slevové akce zákazníkům nabízíme průběžně po celý rok, v akčních nabídkách zaznamenáváme největší zájem o zboží každodenní potřeby, to je o základní potraviny a drogistické výrobky. Nejedná se však o zásadní princip prodeje,“ připouští Zuzana Holá, mluvčí Lidlu. „I přesto, že je stále velká část zákazníků citlivá na cenu a svůj nákup uskutečňuje na základě promocí, které se objevují v letácích, roste počet těch, pro které je důležitý původ a složení potravin,“ dodává Pavla Hobíková, mluvčí Globusu ČR.
„Pro zákazníky hraje určitě roli také čerstvost produktů, kterou společně s kvalitou považujeme za základní pilíře prodeje. Stále větší důraz dávají zákazníci také na původ potravin, které si kupují. Chtějí potraviny z Česka,“ přibližuje šéf Billy Jaroslaw Szczypka.
Českost potravin versus kvalita
V obchodních řetězcích se proto začíná zdůrazňovat původ potravin a stále víc začínají dostávat prostor i regionální potraviny a další speciality od malých výrobců. Češi jsou totiž ochotni je koupit i bez výrazných slev.
Billa například sází na projekt „regionální regály“, v nichž nabízí okolo 2000 specialit a na jejichž naplnění spolupracujeme s přibližně 300 dodavateli.
„Českost potravin je pro zákazníky určitou zárukou standardní kvality, souvisí to mimo jiné s často medializovanými zdravotními riziky u dovážených potravin. Regionální potraviny jsou preferované hlavně kvůli odlišné chuti. Jak u českých, tak u regionálních potravin platí, že je to cesta, jak nabídnout zákazníkovi něco jiného než nízkou cenu. Souvisí to ale s tím, že na českém trhu se pozvolna více prosazují kvalitnější potraviny na úkor těch pouze levných, i když to není rychlý proces,“ vysvětluje Zdeněk Skála.
Globus se nyní kromě vlastního řeznictví a výroby uzenin pouští i do alternativních potravin. V každém hypermarketu chce mít takzvané shop in shopy „Zdravý svět“, v nichž zákazníci najdou přes 130 produktů ze sortimentu bio, bezlepkových výrobků, veganské či raw stravy a dalších produktů zdravého stravování.
Komfort nakupování versus investice
Obchodníci budou muset své zákazníky hýčkat i proměnami prodejní plochy, což se neobejde bez investic. Kaufland se například rozhodl investovat do nových obslužných pultů s masem, které připravuje ve vlastním masozávodě v Modleticích u Prahy. S modernizací prodejen podle nového konceptu začal i Lidl. „Nová prodejna zaujme již na první pohled novým velkým zádveřím, uvnitř se pak nachází světlý vzdušný prostor se širšími uličkami, velká pekárna a rozšířené úseky čerstvých potravin až o 20 procent, na které klademe stále větší důraz,“ přibližuje Zuzana Holá, mluvčí Lidlu.
V boji o českého zákazníka bude stále větší roli hrát i personál, což se rovněž neobejde bez investic. Tentokrát do lidí. Zvýšení mezd oznámil již Lidl a je jen otázkou času, než zvednou platy svým zaměstnancům i ostatní velcí obchodníci.
„Personál bude jedním z klíčových témat příštích pěti let, a to nejen v prodejnách, ale v celém logistickém řetězci. Z jedné strany je role personálu v obchodě nezastupitelná a rostoucí důraz na služby a příjemnost nákupu to ještě posílí. Na druhé straně obchod už dnes pociťuje velký nedostatek personálu prakticky na všech úrovních. To samozřejmě zvyšuje cenu pracovní síly, tím rostou náklady obchodu. Do roku 2020 budou českému obchodu kralovat dvě velká témata, obě se týkají lidí: jak lépe obsloužit náročného zákazníka a jak k tomu získat a udržet dostatek kvalitních pracovníků,“ uzavírá Zdenek Skála. Jak se tyto investice a cena pracovní síly promítnou do cen, ukáže čas. Každopádně nic není zadarmo.
