Guerilla marketing je termín zpopularizovaný Jayem C. Levinsonem. Jeho kniha Guerilla Marketing vyšla již v roce 1998, Levinson definoval touto nálepkou aktivity označené jako nekonvenční cesty k oslovení potenciálních zákazníků realizované s nízkými rozpočty, jejichž výsledkem je, že recipient věnuje kampani svou pozornost, aniž by si byl primárně vědom, že jde o propagaci.
V dnešní době je pro guerilla marketing vhodná doba z několika zásadních důvodů. Především užívá jiné než klasické inzertní kanály, kterým se patrně každý obyvatel západní civilizace naučil úspěšně vyhýbat. A je levný. Pracuje také s psychologií. Má velkou šanci na to vázat na sebe sekundární publicitu. V agresivní variantě přímo napadá konkurenci. Z tohoto výčtu je zřejmé, že do guerilla marketingu je možné vměstnat prakticky všechny aktivity. Svědčí o tom i řada různých označení aktivit pod něj spadajících, např. poeticky znějící grasroot marketing a podobně.
Dostali vás?
V této fázi si můžeme udělat takový malý test – dostali vás? Byli jste mezi těmi, kteří marnou cestou na pobočku své spořitelny narazili na stojan konkurenční spořitelny s claimem Tady už je zavřeno. Banka na Vaší poště má stále otevřeno? Nevisel i na zrcátku vašeho auta leták propagující soupeře vašeho vozu v dané třídě? Tak jsme doma.
Pokud chce autor guerilly zajistit sekundární publicitu sám, může použít např. virální marketing, tedy šíření pomocí sociálních sítí. Takto např. firma Nike využila umělecký počin performera Romana Týce Seber policajtovi čepici, který překvapivě spočíval v tom ukrást policistovi čepici. Akci spolupracovníci performera natáčeli na video, poté záběr nahráli na specializovaný web a odeslali link kamarádům pro zasmání.
JAK SE PODÁNÍM RUKYNově zvolená taktika
Také Poštovní spořitelna se rozhodla na potenciální klienty zaútočit přímo v ulicích a zvolila netradiční podobu reklamy – guerillový marketing, zamířila na klienty konkurenční banky. Tady už je zavřeno. Banka na Vaší poště má stále otevřeno, mohou si na reklamních stojanech před zavřenými pobočkami přečíst klienti České spořitelny. Poštovní spořitelna tak předvádí netradiční podobu reklamy – takzvaný guerillový marketing.Taková reklama číhá na zákazníky v ulicích, na stadiónech, ale i v zaměstnání či na parkovištích. Tedy tam, kde firmy očekávají, že lidé budou mít o jejich výrobky a produkty skutečný zájem. Kampaň Poštovní spořitelny by měla mít velký úspěch, protože oslovuje reálnou potřebu lidí. Nabízí skutečné řešení problému. Bezpochyby zabere, potvrzuje kreativní ředitel reklamní agentury Mark BBDO Martin Charvát.
Poštovní spořitelna přitom není první firmou, která guerillový marketing v Česku zkouší. Například již kampaň na vozy Toyota Aventis se v minulosti zaměřila přímo na majitele konkurenčních vozů Volkswagen Passat. Na zrcátka jim pracovníci reklamní agentury zavěšovali na míru vytvořené letáčky s nabídkou nové Toyoty.
Na stejnou taktiku vsadila také reklamní agentura DDB zhruba před pěti lety. Pro lákání kreativců z konkurenčních firem využila mobilní reklamní stojany. Ty přímo pod okny jednotlivých agentur zábavně parafrázovaly jejich úspěšné kampaně.
Také zahraniční reklamní firmy při vlastní prezentaci sázejí na nové marketingové strategie: Například Trevor Beattie nechal po svém příjezdu do australské agentury TBWA umístit plechovou ohradu před sídlo konkurenční Saatchi & Saatchi s oznámením, že nejlepší nápady se prodávají o ulici dál, popisuje Pavel Winkler, ředitel tuzemské reklamní agentury 1. pozitivní.
BEZ VIZITKY ANI KROK:Guerillové kampaně počítají i s odezvou v médiích
Takovým příkladem bylo před pár lety otevření nového obchodního domu IKEA v Polsku. Najatí demonstranti bojovali za otevření obchodu a o demonstraci pak referovala většina médií v hlavních zprávách, dodává Ondřej Obluk, kreativní ředitel agentury Mather Communications.
Dalším, kdo z tohoto druhu prezentace vytěžil maximum, je švýcarský výrobce horolezeckých potřeb, společnost Mammut. Ten celou kampaň koncipoval jako přípravu osmdesátileté anglické důchodkyně na výstup na Mount Everest. O značce rázem psala média v celém světě. Mezi nimi například i český deník Blesk, dodává Charvát. Přestože guerillový marketing byl zatím využíván zejména firmami, které prodávají odlehčenější produkty a služby, má velkou šanci uspět i v serióznějším bankovním oboru. Čím konzervativnější obor, tím překvapivější mohou být výsledky, potvrzuje Winkler.
Martin Ježek
