Mladí nechtějí pít to, co jejich rodiče, říká šéf Jägermeisteru

  1:00aktualizováno  1:00
Chystané razantní zvýšení spotřební daně z lihu zdraží láhev lihoviny na pultech o deset až patnáct korun, odhaduje ředitel českého distributora Jaegermeister-Mast CZ Jiří Štětina. Argumentaci zdravotními dopady považuje za nesmyslnou.

Jiří Štětina, ředitel Mast-Jaegermeister. | foto:  Michal Šula, MAFRA

„Všechna opatření od spotřební daně až po regulace míří na lihoviny, které jsou nejvíc na ráně. Přitom ČR má nejlevnější pivo na světě a kolem 60 procent zkonzumovaného alkoholu je z piva,“ namítá.

Firma distribuuje v ČR a na Slovensku přes dvacet druhů lihovin včetně prémiových jako single malt whisky nebo Rémy Cointreau. Vlajkovou lodí je však dostupnější německý hořký bylinný likér Jägermeister. Češi a Slováci ho vypijí čtvrté nejvyšší množství na světě.

Ministerstvo financí navrhlo zvýšit spotřební daň z lihu o třináct procent. Jaký dopad to bude mít na trh?
Argumentace ministerstva financí, které plánované navýšení daně zdůvodňuje zdravotními dopady konzumace alkoholu, je hodně chabá. Pokud ve stejné chvíli spotřební daně na víno i pivo zůstávají netknuté a ve hře je navíc snížení DPH na čepované pivo, argumentace je zcela pochybná. Lihoviny se na spotřebě alkoholu podílejí zhruba jen pětinou. Důležitý je kontext. K poslednímu navýšení spotřební daně došlo v roce 2010, kdy se zvedla o 7,5 procenta. Současné navýšení je velmi razantní, skoro dvojnásobné. Budeme mít vyšší spotřební daň než Rakousko a o hodně vyšší daň než Slovensko, které má v kontextu okolních zemí nejnižší daň. Určitě to povede k přeshraničním nákupům lihovin v těchto zemích. A samozřejmě to vyvolává i otázky, co se stane s černým trhem. Každé takové výrazné zvýšení spotřební daně bude atraktivní pro spekulanty, kteří se budou snažit výrazně zvýšenou daň obejít.

O kolik by to zdražilo lihoviny na pultech?
Maloobchodní cena by se zvýšila o 10 až 15 korun za láhev. Bude to mít fatální vliv na nejlacinější lihoviny, protože půllitrové lahve se promují za 99 korun a do této ceny se už obchodníci nedostanou. Nejvíce promovaný je asi rum a vodka. Na nás distributory dovozových značek to bude mít krátkodobý dopad, protože se trh i zákazníci předzásobí. To může trvat zhruba tři měsíce. Pro dovozové prémiové lihoviny dopad nebude moc významný.

Jsou zde i pokusy regulovat reklamu na alkohol. Už loni o tom mluvil ministr zdravotnictví Adam Vojtěch, s nápadem odsunout televizní reklamu na alkohol za 22 hodinu nedávno přišla koordinátorka drogové politiky Jarmila Vedralová.
Reklama na lihoviny je v různých zemích EU nějak regulována. Zákaz vysílání po 22 hodině platí třeba na Slovensku. Vliv na konzumaci to nemá. Je to plácnutí do vody a další regulatorní opatření. To nejhorší, co by se mohlo stát je, že nová protidrogová koordinátorka, by omezila lihoviny, ale pivo, které v ČR není bráno jako alkohol, by z toho mohlo vyklouznout. Regulace v jakémkoliv odvětví nikdy nepřinesla nic dobrého a spíš mám obavy, že implementace bude jednostranně zaměřena. V posledních deseti letech vidíme, že všechna opatření od spotřební daně až po regulace, míří na lihoviny, které jsou nejvíc na ráně. Přitom Česká republika má nejlevnější pivo na světě a kolem 60 procent zkonzumovaného alkoholu je z piva.

Má hlediska rozpočtu opodstatnění mít tolik sazeb na různé druhy alkoholu?
Není to český fenomén. Nízké zdanění vína ve vinařských zemích je poměrně obvyklé. V České republice je však obrovská disproporce mezi zdaněním piva a lihovin.

Mezi výrobci a prodejci alkoholu patříte k nejvýznamnějším zadavatelům reklamy. Pokud by regulace prošla, do jakých mediatypů přesměrujete investice?
Vedu zároveň sesterskou firmu na Slovensku, která má zkušenost s omezením reklamy na lihoviny v televizi do 22 hodiny večerní. Znamenalo to přesun investic do jiných kanálů, zejména do digitálních médií a na sociální sítě. Investice bychom neškrtili, ale snažili se najít nový smysluplný a efektivní mix.

Poznamenala nějak váš byznys elektronická evidence tržeb a protikuřácký zákon, tedy opatření, na které si část restauratérů stěžovala? Někteří dodavatelé nápojů kvůli tomu ztratili část zákazníků.
S ohledem na to, že prodáváme spíš dražší, prémiový alkohol, tak nevidíme fatální dopad těchto dvou opatření na naše prodeje. Problémy mohla mít spíš zařízení ze spodní části pyramidy hotelového a restauračního byznysu, například kvůli zvýšení administrativy a přesunu kuřáků ke konzumaci například piva doma.

Jiří Štětina (55)

Od roku 2001 vede distribuční společnosti pro dovozové lihoviny v ČR a na Slovensku. Nejdříve ve vlastnictví nizozemské společnosti Maxxium, od dubna 2009 pod francouzskou Rémy Cointreau, pro kterou vedle distribuce vedl i celý region střední a jižní Evropy. V dubnu 2019 převzal obě firmy v ČR a na Slovensku německý Mast-Jägermeister SE. Jeho koníčkem je hudba.

Distributora lihovin Rémy Cointreau v Česku a na Slovensku od 1. dubna nově vlastní Mast-Jaegermeister CZ. Proč došlo ke změně?
Jedním z důvodů je lokální perspektiva. Na českém a slovenském trhu tvoří Jägermeister zhruba čtyřicet procent obratu firmy. Druhá věc je, že Česká republika se Slovenskem jsou čtvrtým největším trhem v prodejích Jägermeisteru na světě. Po Spojených státech, Německu a Velké Británii. V Británii se loni prodalo kolem 5,5 milionů 70cl lahví. Na Slovensku a v ČR okolo 5,1 milionů lahví. Máme ambici v roce 2020 předstihnout Velkou Británii a stát se třetím nejdůležitějším trhem se značkou Jägermeister na světě.

Co se s výměnou vlastníka změnilo?
Absolutně nic. Firma dál působí pod stejným DIČ, IČ, má stejný tým i portfolio. Dál vedle Jägermeistera nabízíme značky z portfolia Rémy Cointreau, ale i dalších výrobců jako je William Grants & Sons nebo menších likérek. Změnil se jen stoprocentní vlastník, kterým se stal německý Jägermeister SE. Metaxa z portfolia Rémy Cointreau byla dříve nejprodávanější importovaná lihovina na českém trhu. Za deset let ale ustoupila rostoucí popularitě Jägermeistera.

Přecházejí Češi od levnějších hořkých bylinných likérů k dražším?
Loni byly top značkami v ČR Božkov rum a Stock Fernet. Jägermeister je v objemu na třetím místě. Loni jsme také v prodaném objemu předstihli Becherovku. Díváme se ale spíš na tržby, kde jsme fernetu hodně blízko a je otázka jednoho dvou let, kdy je předeženeme. Do žebříčku desítky nejprodávanějších lihovin se dostal i náš Tullamore Dew, který je na sedmém místě. V dovozových značkách je Jägermeister na prvním místě, Tullamore Dew druhý a Metaxa na šestém místě. Poprvé se dostala do žebříčku TOP 10 v roce 2018 Grants Whisky, která je na 9. místě. Portfolio máme na českém trhu mezi dovozci jednoznačně nejsilnější.

Jaký drink vám historicky roste nejrychleji a proč?
Určitě Jägermeister, bittery tady mají velkou tradici. Kdysi tu dominovaly Fernet a Becherovka, které mají velkou tradici. Lokální lihoviny trochu ztrácejí půdu pod nohama. Mladí lidé, kteří hodně cestují, zkoušejí nové věci a nechtějí pít to, co jejich rodiče. Hořký bylinný likér a jeho chuťový profil je v tomto regionu výborně etablovaný, což je pro nás velká výhoda. Myslím, že za posledních deset let jsme také v marketingu odvedli zásadní práci. Už dříve jsme se snažili propojit s komunitami jako jsou hip-hopeři nebo příznivci extrémních sportů, ale dnes jsou komunity, se kterými spolupracujeme, širší a rozmanitější. Časem se k marketingovému mixu přidala televizní reklama a sociální sítě. Pořád je před námi v ČR i na Slovensku potenciál k velkému růstu.

Nastartovala změnu v preferencích spotřebitelů metanolová aféra?
Určitě nám to pomohlo. Dříve existovalo hodně anonymních výrobců, značek nebo privátních značek řetězců, ale lidé v obavách přešli k etablovaným domácím výrobcům. V tom nastal dramatický posun. Těžil z toho Stock, ale řada lidí zároveň přešla k dovozovým značkám. Minulý rok dovozové lihoviny tvořily 29 procent prodaných objemů, před pěti lety kolem 21 procent. Pomáhá nám v tom i ekonomická konjunktura.

Vidíte v trendech regionální odlišnosti?
Jsou regiony, které mají v oblibě nějakou značku. Třeba Metaxa je hodně populární zejména na severní Moravě, Jägermeister zase v Praze a Severních Čechách. Ale trend přechodu k dovozovým prémiovým lihovinám je jednoznačně celostátní.

Jägermeister se profiluje jako značka pro mladé. Je to vidět na televizní reklamě, ale i na výběru akcí, které podporujete od hudebních festivalů po skateboardové závody. Co vám to přináší?
Nesponzorujeme a podle etického kodexu ani nemůžeme sponzorovat individuální sportovce, ale pracujeme například s komunitou lidí kolem skateboardingu a snažíme se připravit program pro jejich akce. Je to velmi důležité, protože na tyto malé komunity spousta lidí vzhlíží jako k aspirativnímu etalonu a symbolu. Dlouhodobě to určitě má pozitivní vliv a daří se nám tím zacílit na daleko širší masu spotřebitelů. Touhu napojit se na určitou vyhraněnou komunitu asi má spousta mladých lidí a je to recept, na kterém jsme zvlášť u Jägermeistera vybudovali úspěch v ČR i na Slovensku.

Jak obtížné je sehnat novou zajímavou značku k distribuci?
Výrobci nás oslovují s žádostí o distribuci jejich značek, ale nechceme portfolio rozšiřovat a tříštit. Máme dvacet značek, z toho čtyři velké. V posledních pěti letech se dobře daří většině z nich, včetně těch menších jako je Cointreau a Hendrick‘s jin.

Kdysi jsme měli bílé rumy, vodku, tequily. U bílých lihovin je ale velká konkurence. Obchodní zástupce stráví v restauraci devadesát procent času tím, že se tam snaží dostat vlastní vodku. Provozní říká: mám pět konkurenčních nabídek, slibují mi podporu, každou čtvrtou láhev zdarma apod. A co vy? Je to kontraproduktivní, musíte dát stejnou nebo lepší nabídku. Vodka je hodně konkurenční kategorie a její profitabilita v restauračním segmentu je tak hodně mizerná. Vidím výhodu, že máme poměrně unikátní značky. Chceme stavět na specialitách, ne ztrácet čas v komoditní válce.

Jakou marketingovou a obchodní podporou si zavazujete restauratéry?
U superprémiových kategorií typu single malt whisky nebo koňaku je naší hlavní podporou trénink a edukace. Vzděláváme personál, aby uměl nabídnout drahé a unikátní destiláty. Pro nás je mnohem zajímavější, když se prodá panák za 300 korun než standardní lihovina za 50 korun. U mainstreamových značek typu Jägermeisteru a Tullamore Dew se snažíme spotřebitelům nabídnout nějaký unikátní zážitek v hospodě. Třeba naše „Jäger komando“ vtrhne do baru nebo restaurace s nějakou hrou.

Čelíte podobně jako pivovary negativnímu trendu přesouvání spotřeby do domácností?
Určitě je to viditelný trend. Prodeje v retailu rostou, prodeje v segmentu HOREKA spíš stagnují. V posledních letech lidé chodí víc ven a mohli by utrácet více peněz, ale dramaticky to není vidět. V našem segmentu konzumace v hospodách stagnuje, nenastal fatální propad jako u pivovarů. Ale domácí konzumace se zvyšuje. Souvisí to podle mě s životním stylem, lidé nemají tolik času chodit do hospod, ale kupují si lihoviny na domácí party. Asi 35 procent prodejů nám dělá restaurační a hotelový segment a 65 procent maloobchod. Retail táhnou hlavní mainstreamové značky. Nejdražší prémiové mají v segmentu HOREKA 70-80 procent.

Česká republika je největším světovým trhem pro Metaxu. Čím si to vysvětlujete?
Dopracovali jsme se tam postupně, předehnali jsme dva největší trhy Řecko a Německo. V Řecku se kvůli krizi prodeje podstatně propadly. Značka v ČR fungovala i v dobách komunismu, Řecko je navíc mezi Čechy stále jedna z nejoblíbenějších turistických destinací, takže jsou s Metaxou stále konfrontováni v příjemném prostředí letní dovolené.

Polepšili si Češi v kultuře pití lihovin?
Asi nejviditelnějším trendem v konzumaci lihovin je koktejlová kultura a rozvoj mixologie. Spousta českých barmanů má zkušenosti a špičkový trénink z top barů v Londýně a dalších evropských metropolí a nové koktejlové bary, které byly před deseti lety doménou Prahy a možná trochu Brna, se nyní otvírají i v menších městech.

Tvrdý alkohol je obvykle považován za mužskou disciplínu nebo se v tom něco mění?
Myslím, že to je trochu povrchní klišé. Je pár kategorií, které bych naopak považoval za ryze „ženské“ – například vermuty, aperitivy a likéry (a trend Aperolu nebo Cointreau v posledních letech je tažený primárně ženskými spotřebiteli), ale máme data třeba i za Tullamore Dew, z kterých je patrné, že v sub-kategorii irské whiskey je podíl žen poměrně vysoký – právě pro její jemnější a vyváženou chuť proti skotské nebo bourbonu. Jiný příklad je Metaxa, kde polovinu objemu také zkonzumují ženy – opět díky jemné a nasládlé chuti muškátových vín.

Barman vzdal hold módním i více než stoletým koktejlům:

Nejčtenější

Letištní halu v Düsseldorfu zaplavily kufry, cestující museli odletět bez nich

Na letišti v německém Düsseldorfu zůstalo kvůli poruše přepravního systému 2...

Stovky cestujících, kteří odlétali ve středu ráno z letiště v německém Düsseldorfu, potkala nečekaná komplikace. Kvůli...

Zima přichází z Německa. Nepomáhá ani Trumpova obchodní válka

Německá kancléřka Angela Merkelová

Je to trochu schizofrenní situace. Zatímco poslední „tvrdá“ statistická data z klíčových evropských ekonomik nejsou...

Rozkazy od Pamely přímo do ucha. Tak se pracuje ve skladu Albertu

V distribučním centru Albert v Březhradě u Hradce Králové využívají technologii...

Po distribučním centru Albert v Březhradě u Hradce Králové se pohybují lidé se sluchátky s mikrofonem. Po skladu se...

Bytovkám zdraží teplo. Vládní návrh budí emoce

Ilustrační snímek

Vláda ruší domovním kotelnám daňovou výjimku. Opatření může podle odhadů zdražit teplo desítkám tisíc domácností....

Retro je v kurzu. Klasické socialistické výrobky přežily i samet

Na stavebnici se za socialismu stály fronty. Otto Wichterle z ní dokonce v roce...

Kofola, Mototechna, Favorit nebo Merkur. To jsou značky, které se v průzkumu agentury Médea Research zaměřeného na...

Další z rubriky

Za vysvědčení nedávejte drahý dárek ani peníze, doporučuje psycholog

Ilustrační foto

Dárek dětem za vysvědčení může mít mnoho různých podob – od věcí po zážitky. Měl by ideálně vyjadřovat podporu rodičů...

Až třikrát víc morfinu. Do Česka přijelo 58 kamionů nelegálního máku

Mák se sklízí teprve tehdy, když makovice chrastí jako dětské chrastítko.

Do Česka přijelo 58 kamionů plných nelegálního máku ze Španělska, Velké Británie, Austrálie a Turecka. U vzorku z...

Jako doma ale dráž. MF varuje před výběry z bankomatu v zahraničí v korunách

Euromince

Ministerstvo financí v pondělí na svých internetových stránkách varovalo před využíváním tzv. dynamické konverze při...

Akční letáky
Akční letáky

Všechny akční letáky na jednom místě!

Najdete na iDNES.cz