Obchodníci se přetahují, kdo je nejlevnější

Obchodní řetězce tvrdě soupeří o zákazníky a ze svého arzenálu vytáhly ostřejší, v Česku nepříliš používané zbraně. Obchodní síť Tesco a v reakci na ni i Kaufland spustily srovnávací reklamu, kterou lákají, že jsou u nich ty a ty výrobky o tolik a tolik levnější než u konkurence.

Podobnou reklamu zatím obchodníci v tuzemsku příliš nevyužívali.

Rozdíl oproti běžné reklamě je v tom, že neříká jen obecně, že jogurt je levnější než u konkurence, ale přesně o kolik a vůči komu.

„Taková reklama má větší účinek, spotřebitelé dostanou více informací. Češi zvláště slyší na cenu,“ říká odstupující šéf Asociace komunikačních agentur Jiří Mikeš. Často používaný však tento typ reklamy není, protože často končívá u soudu.

Tesco začalo se srovnáváním cen před několika týdny poté, co celosvětově vyhlásilo strategii stát se diskontem. Litrovka vína Müller Thurgau u nás stojí 45,50 Kč, zatímco v Kauflandu 51,60 Kč, hlásají například jeho inzeráty. Kromě Kauflandu se vymezuje ještě vůči Hypernově, patřící Aholdu.

„Z našich průzkumů vyplývá, že zákazník se soustředí hlavně na cenu,“ odůvodňuje kroky Tesca Jana Matoušková z tiskového oddělení. Ceny od konkurence Tesco uvádí i přímo na regálech v prodejnách. V Česku chce tímto způsobem dobýt první místo. Dnes je podle tržeb i se započítáním velkoobchodu Makro na čtvrtém místě.

Právě Ahold a Kaufland považuje Tesco za své dva největší konkurenty. Oba jsou na žebříčku tržeb před Tescem, Ahold při započtení supermarketů Albert. Všechny tři společnosti měly za poslední známý rok 2003 stamilionové zisky.

Akční leták Kaufland

Navštěvujete rádi prodejny Kaufland?

Aktuální leták Kaufland a všechny nejlepší nabídky z letáků vždy najdete na AkčníCeny.cz.

U konkurence nezůstal útok Tesca bez odezvy. Kaufland začal minulý týden vydávat letáky, kde srovnává, o kolik má teď nově levnější jogurt, máslo a další zboží ve svých obchodech proti Tescu. „Poškozeni se necítíme být, právě naopak. Tesco tímto potvrdilo naše cenové prvenství,“ libuje si mluvčí Kauflandu Michael Šperl.

Ahold se k bitvě prostřednictvím srovnávání konkrétních cen nepřipojil. „Máme vlastní cesty získávání zákazníka,“ tvrdí za společnost Kateřina Černá.

Srovnávací reklama je pro obchodníky dalším krůčkem, jak na nacpaném trhu odloudit konkurentovi zákazníky. Nelze ovšem čekat, že by díky tomu člověk celkově ušetřil. Tesco například porovnává s konkurenčními cenami zhruba 150 svých výrobků z celkové nabídky několika desítek tisíc druhů zboží.

„Ve finále jde každému o zisk. Je to jen další způsob komunikace slev. Své peníze si obchodníci vezmou jinde,“ říká zástupce jednoho z velkých obchodníků.

Srovnávací reklama je v Česku povolena od roku 2001. K vidění je však jen čas od času a několikrát už měla dohru u soudu.

„Stížností už tady máme celkem stovky,“ říká Pavel Brabec z arbitrážní komise Rady pro reklamu. Když s touto reklamou někdo vyjede, musí hlavně dávat pozor, aby se srovnával s podobnými výrobky a spotřebitele neklamal.

Kromě obchodníků srovnání využívají hlavně telekomunikační firmy. Loni například Telecom porovnával své tarify s konkurenčním Aliatelem. Ten jej za to napadl u soudu a nakonec uspěl. To už ovšem byla reklamní kampaň Telecomu u konce. A jaký měla vliv? „Zaznamenali jsme poměrně silnou reakci zákazníků, kteří chtěli uvedenou reklamu vysvětlit,“ říká za firmu GTS Novera, nástupce Aliatelu, Pavel Kaidl.

Srovnání v reklamě využívá i Tele 2. „Jedná se o způsob reklamy, která v telekomunikačních službách funguje,“ říká za firmu Petr Stoklasa. Loni si na ně kvůli tomu stěžoval Telecom a oni sami jej také napadli za jeho reklamu. „Stěžovali jsme si dvakrát u soudu,“ říká Stoklasa s tím, že reklama Telecomu byla předběžně pozastavena. Telecom sám dnes tvrdí, že srovnávací reklamy nikdy nepoužíval.