Sílu peněženek mladých Evropanů nejlépe odhadli výrobci oblečení a mobilních telefonů.
Do jejich světa se vydává na průzkum čím dál víc firem. Naposledy výzkumná agentura Millward Brown, která zjišťovala, proč právě některé značky u mladých v deseti evropských zemích letí a jiné je nechávají chladnými.
"Mladí jsou už i ve východním bloku čím dál zajímavější jako zákazníci. Prodává se jim víc zboží, a co se týče toho značkového, jsou vlastně zkušenější než dnešní třicátníci," říká Kateřina Kučerová, členka týmu, který nedávno dokončil českou část studie.
Firma se utvrdila v tom, že svět konzumu je v centru zájmu mladých lidí, a našla značky, které uznávají všichni mladí Evropané. Ty největší hvězdy mezi nimi fungují stejnou silou i na Čechy.
Jsou to Nokia, Coca-Cola, Sony a Nike, které jsou zároveň ztělesněním symbolu mladých. Mobilní telefon je absolutním vítězem mezi symboly. Přes něj a kolem něj se odehrává vše důležité: zábava, komunikace, přátelé.
Displejová generace
Mladí Evropané jsou navíc v porovnání se staršími obyvateli kontinentu orientováni na vizuální stránku všech věcí. "Je to generace, která miluje displeje," píše se mezi závěry, ke kterým dospěli marketingoví experti z Millward Brown.
Výrobci mobilů navíc přesně trefili další citlivé místo mladých: záleží jim na vzhledu a milují novinky. "To je důvod, proč je mezi nimi tak úspěšná Nokia. Je dynamická, neustále inovuje a umí se na ně zaměřit i cenou. Daří se jí i v tom, že mladí chtějí k mobilům i to, čemu říkají vychytávky: loga, obaly či obrázky a melodie," připomíná Kučerová.
Zatímco hvězdná čtveřice vládne všem deseti zkoumaným zemím, mezi nimiž je Portugalsko, Španělsko, Francie, Německo, Itálie, Polsko, Rusko, Česko, Maďarsko a Turecko, značky oblíbené až ve druhé či třetí linii nejsou zárukou úspěchu mezi mladými napříč Evropou. Například hamburgrový McDonald's se mezi euroznačky propracoval jen díky tomu, jakou popularitu má u mladých Rusů a Turků.
Češi své pivo nedají
Osmnácti- až pětadvacetiletí Češi a jejich vrstevníci v Maďarsku zase jako jediní pouštějí do svého světa značky z minulého režimu. Typický příklad jsou Kofola či Tatranka, které zdůrazňují svůj český původ.
I když jsou mladí otevření cizím značkám a jsou hodně pragmatičtí, přece jen existují rozhodnutí, kdy do měření poměru výkon-cena vstupují silněji emoce a národnost. Češi zdědili patriotismus hlavně u piva a aut. Evropsky nejoblíbenější značka piva je Heineken, ale v Česku kraluje pivo Gambrinus.
Přitom jde o produkt masový, což mladí právě neuznávají, a Plzeňský Prazdroj, jenž ho vaří, se na mladé publikum nijak zvlášť nezaměřuje. "My necílíme na tuto věkovou skupinu. Dokonce dodržujeme pravidlo, že lidé pod 23 let věku nesmějí v našich reklamách vystupovat. Gambrinus je hlavní proud, a tak je oblíbený i u mladých," říká mluvčí Prazdroje Alexej Bechtin.
Idolem mladých Evropanů mezi auty je BMV a Češi o něm sní také, ale stojí nohama na zemi: "Kdybych si mohl vybrat, bude to vůz BMV, ale vím, na co mám," popsal Millward tvrzením českého respondenta, proč vyhrála značka Škoda.
