Cestovní kancelář Eso Travel už čtvrtým rokem nabízí pod značkou PinkGo zájezdy pro gaye a lesby. "Naše klientela je nadprůměrně internetově sběhlá proti běžné populaci, takže jim musíme nabídnout něco velmi zajímavého, co sami nejsou schopni si najít," vysvětluje marketingový ředitel cestovky Hynek Špinar. Firma má vytipované gayům přátelské hotely a dokáže klientům poradit, jak se chovat na veřejnosti v jiné kultuře.
Oblíbené je například španělské letovisko Sitges, Kanárské ostrovy, řecký ostrov Mykonos nebo izraelský Tel Aviv. Ročně cestovka odveze 150 klientů.
Zaměřit se pouze na gay klientelu je v Česku obtížné; je to jen část potenciálních zákazníků. "Mám kavárnu, kam lidé z gay komunity chodí, ale necílím vyloženě na tuto klientelu," popisuje Richard Hrádek, majitel Café Café baru v centru Prahy. Svůj podnik označuje za gay friendly, tedy přátelský.
Gay marketing začíná být v Česku aktuální
To, jak přistupují firmy v Česku k homosexuálním zákazníkům, se dá vyčíst z reklamy v gay magazínech. Třeba dvouměsíčník Lui, který se proslavil rozhovorem s Mirkem Topolánkem, žije z inzerce. Inzerují v něm módní či automobilové značky i letecké společnosti.
Jak se mění trendy v reklamě Čtěte ve středu, 14. srpna
MF DNES v počítačiMF DNES pro iPad a iPhone
"V Česku začíná být gay marketing aktuální téma. Donedávna se firmy obávaly, že touhle profilací by mohly přijít o heterosexuální část klientely, ale tak to není," vysvětluje Jakub Starý, šéfredaktor Lui.
Firmy podle Starého mají na výběr z různě opatrných strategií při oslovování homosexuálních zákazníků. Někdy značky prostě jen inzerují své standardní reklamy v magazínech pro gaye a lesby. "Dlouhodobě náš časopis spolupracuje s Metropolí Zličín, která nabízí módní značky, a móda gaye zajímá," vysvětluje Starý.
Méně často firmy do svých reklam v masových médiích přidají kódovanou zprávu, barvy duhy. Jen některé značky si troufnou široké veřejnosti prezentovat reklamu se dvěma partnery stejného pohlaví, kde dva muži nebo dvě ženy vystupují jako partneři, navíc si to mohou dovolit jen v některých zemích. V Česku měly tiskové reklamy se dvěma muži například Hornbach nebo Komerční banka.
Gayové neumějí jen utrácet, ale i dobře prodávat
Téma lákání růžových peněz se aktuálně řeší například ve Švédsku. Tam se rozhodli napsat příručku pro firmy, jak správně zacílit na gay a lesbickou komunitu. Její kupní sílu tam odhadují na 15 miliard dolarů (300 miliard Kč). Z 1 146 firem, které se účastnily průzkumu Švédské federace majitelů firem, jen devět uvedlo, že se zaměřují v marketingu na homosexuální komunitu. Příručka má obsahovat tipy, jak mají firmy vytvářet genderově neutrální pracoviště a inzerci. "Může to být prosté, například zeptat se někoho na jeho partnera, a nikoliv přímo na manželku," říká Elisabeth Thand Ringqvistová.
Představa, že homosexuálové a lesby coby potenciální zákazníci utratí více, ale není univerzální. "Ze zkušenosti bych řekl, že ve vztahu gayů k penězům je to stejné jako v obecné populaci. Od těch, kteří zoufale vyhlížejí výplatu, až po multimilionáře. Od těch, kteří neudrží korunu, po vynikající obchodníky na kapitálových trzích," popisuje Petr Stuchlík, ředitel finančně poradenského Fincentra.
Gayové však umějí nejen utrácet, ale i dobře prodávat. "Prodej luxusního zboží je prodej emocí, a pokud chcete mít v luxusním butiku mužský personál, tak homosexuální muž umí projevit emoce spíš než heterosexuál," myslí si Vladan Hájek, který se dlouhodobě věnuje byznysu s luxusními doplňky. Podle něj, když přijde nakupovat heterosexuální pár, muž na gay prodavače nemusí žárlit a žena má zase v prodavači spojence, který jí pomůže přimět muže k rozhodnutí o koupi.
