Vodní slalomář Jiří Prskavec má hned několik sponzorů. V čele s velkou pojišťovnou a v závěsu třeba s dealerem aut nebo developerem. Pokud český kajakář potvrdí roli favorita a ve středu večer získá v brazilském Riu zlatou olympijskou medaili, budou z toho pravděpodobně on i sponzoři mít velkou radost.
Podělit se o ni ale budou moci obě strany jen dost omezeně. Prskavec nebude moci do médií, na svém webu a třeba ani na sociálních sítích svým sponzorům jmenovitě poděkovat. A ani oni mu nebudou moci stejnými kanály pogratulovat, pokud by se u toho zmínili o uzavřeném partnerství.
Místo Prskavce lze dosadit v podstatě kohokoli ze 105členné české olympijské výpravy. A místo jeho sponzorů stovky firem, které jim dlouhodobě pomáhají. Důvodem jsou marketingová pravidla olympiády a fakt, že v jejich dodržování je Mezinárodní olympijský výbor (MOV) tradičně velmi přísný.
Za porušení hrozí sportovcům vyloučení z her
Sponzoři ČOV
|
To samo o sobě není nic nového. S tím, jak ale od poslední olympiády vzrostl význam sociálních sítí (nejen) v marketingové komunikaci, nabrala celá problematika větších rozměrů co do četnosti.
Základem je smlouva, kterou sportovci podepisují s Českým olympijským výborem (ČOV). V té se zavazují, že v ochranném období, které trvá od 12. července do 24. srpna, nesmí propagovat jiné než oficiální sponzory ČOV nebo MOV.
Pokud to poruší, hrozí jim v krajním případě až odebrání akreditace, tedy vyloučení z her. K tomuto řešení ale výbory ještě kvůli sponzorským pravidlům nikdy nesáhly.
„Většinou se stává, že sportovec nasdílí třeba na Facebook fotografii, na které je vidět logo neoficiální firmy, například etiketa na lahvi. To se většinou řeší upozorněním a následným stažením,“ přibližuje praxi mluvčí ČOV Tomáš Houska.
Přihlásit se k medailistovi na Facebooku? Nelze
Jiné to už je ale ze strany firem, které by se chtěly na olympijských hrách či olympionicích „přiživit“. To platí stejně jak pro úplně cizí firmy, tak i pro společnosti, které olympioniky sponzorují.
Podle Housky se v tomto případě na marketingová pravidla vztahuje přímo Zákon o ochraně olympijských symbolik. Ten se podle něj nevztahuje jen na obligátní kruhy nebo slovo „olympijský“. Ale po dobu ochranného období i na olympioniky samotné a komerční zmínky o nich.
Hranice mezi tím, co ČOV firmám dovolí a co ne, je zejména na sociálních sítích poměrně tenká. „Nevadí například, když sdílí obsah ČOV nebo třeba články z médií, že nějaký sportovec získal medaili. Pokud se ale k němu nějakým způsobem hlásí už to problém je,“ vysvětluje Petr Andrýsek z agentury Socialsharks.
Konkrétně opět na příkladu vodního slalomáře Prskavce: Nevadí sdílení fotografie, na které se raduje po zisku zlaté medaile nebo článku o tom, když k tomu správce profilu firmy dopíše například „Gratulujeme Jiřímu Prskavcovi ke zlatu“.
Už by ale vadilo, pokud by firma gratulovala „našemu Jiřímu“ nebo „Jiřímu Prskavcovi, jehož jsme hrdým sponzorem“. A to i přesto, že to je pravda a závodník se právě i díky jejich sponzorským penězům mohl na vrchol čtyřletého cyklu připravit.
ČOV: Chráníme sportovce i oficiální partnery
Právě Andrýskovu agenturu Socialsharks Český olympijský výbor pověřil monitorováním sociálních sítí po dobu olympijského ochranného období. „Monitorujeme klíčová slova a speciálně se ještě díváme na profily určitých firem,“ říká Andrýsek s tím, že několik set nálezů denně následně reportují svému klientu, tedy Českému olympijskému výboru.
Jak to vidí právníkPoužití olympijských symbolů i slov "olympiáda" a "olympijský" v obchodu nebo v reklamě bez souhlasu Českého olympijského výboru zakazuje zvláštní zákon (č. 60/2000 Sb.). Pokud někdo využívá spojení s olympiádou bez dohody s ČOV, riskuje, že bude muset platit minimálně dvojnásobek obvyklé ceny za licenci. Mezinárodní olympijský výbor jde ještě dál. Jedním z pravidel pro účast na olympiádě je, že sportovec nesmí během her nechat své jméno, vyobrazení ani sportovní výkon použít k reklamním účelům bez souhlasu olympijského výboru. Za porušení tohoto pravidla nenese odpovědnost sponzor, ale jen sportovec. Trestem může být až vyloučení z her nebo odebrání medaile. Jakub Císař, partner advokátní kanceláře Novalia (není v žádném obchodním vztahu s ČOV ani MOV) |
Proč se tohle všechno děje? Mluvčí ČOV Houska vyzdvihuje hlavně dva důvody. „Chráníme tím naše oficiální sponzory a zároveň zajišťujeme, aby byly olympijské hry nadále co nejvíce bez log a reklamy,“ říká s tím, že v porovnání s jinými sportovními akcemi jsou sportoviště na olympiádě stále velmi „čistá“.
„Zároveň tím i chráníme sportovce od toho, aby po nich sponzoři nechtěli přehnanou marketingovou aktivitu a oni se během her a před nimi mohli soustředit na sport,“ dodává Houska.
Poněkud jinak to ale vnímají jednotliví „neolympijští“ sponzoři. Ve většině individuálních sportů jsou totiž právě olympijské hry zdaleka nejsledovanější událostí v celém čtyřletém cyklu.
Například ve vodním slalomu, kanoistice nebo třeba sportovní střelbě těžko najdete moment, který je veřejností sledovanější než finálový olympijský závod nebo moment, kdy sportovec na stupních vítězů přebírá medaili. A právě tento moment oni marketingově vytěžit nesmí.
„I když nelze rozhodně říci, že by to sponzoři chápali nebo jim to nevadilo, naučili se to dodržovat,“ říká například mediální manažer v úvodu zmíněného Jiřího Prskavce Ivan Krákora.
Krákora sám se s nástrahami, které přísná marketingová praxe přináší, setkal už jako zástupce společnosti Red Bull při předloňských zimních olympijských hrách. Rakouská nápojářská firma totiž tradičně podporuje - jak tréninkově, tak i poskytnutím zázemí - třeba snowboardisty.
Zmínit se o tom přímo při jejich olympijských úspěších ale také nemohla. „Vzhledem k tomu, že by to mohlo ve finále poškodit samotného sportovce, tak firmy vesměs pravidla respektují,“ dodává.
Půl miliardy korun za čtyři roky
Zástupci ČOV, respektive MOV ale praxi hájí tím, že olympijské hry vytváří déletrvající publicitu, kterou by jinak většina sportovců na vlastních šampionátech nezískala. „Využívat toho individuální sponzoři mohou začít hned po skončení ochranného období, což je tři dny po slavnostním ukončení her,“ argumentuje Houska.
Jak navíc dodává marketingový ředitel ČOV Marek Tesař, oficiální olympijští sponzoři jsou pro výbor klíčoví a prospěšní jsou i sportovcům. „Za čtyřletý cyklus od našich partnerů získáváme přibližně půl miliardy korun, což je pro naše fungování vedle dotace ze státního rozpočtu klíčové,“ popisuje.
Část těchto peněz potom podle něj skrze jednotlivé svazy putuje právě i na podporu vybraných olympijských medailových nadějí.
V Brazílii vyrobili přes pět tisíc olympijských medailí:
9. července 2016 |
