Premium

Získejte všechny články
jen za 89 Kč/měsíc

Jeptiška políbila kněze a Itálie se otřásla. Fotografa zničil pád mostu

Seriál
Holčička těsně po narození, muž umírající na AIDS nebo mafián v kaluži krve. To jsou jen některé ze scén z reklamních kampaní oděvního giganta Benetton, jejichž autorem je italský fotograf Oliviero Toscani. Málokterý z jeho snímků se ale lidem vryl do paměti tak jako jeptiška líbající kněze. Nejen její příběh přináší další díl seriálu Slavné fotografie.
Jeptiška líbající kněze od italského fotografa Oliviera Toscaniho z roku 1991

Jeptiška líbající kněze od italského fotografa Oliviera Toscaniho z roku 1991 | foto: Profimedia.cz

Že snímek vyvolá kontroverze, věděl Toscani ještě předtím, než stiskl spoušť fotoaparátu. U jeho předchozích reklamních kampaní pro Benetton, které ho proslavily po celém světě, tomu nebylo jinak. Toscani rád spojoval do jednoho obrazu silné protiklady, rád dráždil a šokoval.

Slavné fotografie

Fotografie s bíle oděnou jeptiškou a knězem v černé sutaně stavěla do kontrastu vášnivý polibek s posvátným slibem celibátu, jenž muži i ženy skládají při vstupu do řeholních řádů. Benetton ji nasadil na podzim 1991 a kritika na sebe nenechala dlouho čekat.

Odpůrci se pohoršovali nad tím, že kampaň nabádá veřejnost k odmítnutí tradičních zábran a útočí na základní hodnoty katolicismu. Vatikán zuřil a požadoval okamžité stažení reklamy, což se mu nakonec podařilo. Uražení nebyli pouze Italové, po odstranění plakátů z ulic volali také Francouzi.

„Poselství snímku mělo oslovit mladší, klíčové zákazníky Benettonu. Ve Španělsku, které žije mladými lidmi, se nad reklamou s jeptiškou usmívají. V Itálii, kde jsou stále ještě staří novináři, staré instituce, jsou naštvaní,“ popsal Toscani tehdy deníku The New York Times.

Pro fotografa to nebyl první konflikt s římskokatolickou církví. O dvacet let dříve ji naštval svou kampaní na „Ježíšovy džíny“, kterou Vatikán označil za rouhačství. „Kromě mě už žádné džíny mít nebudeš,“ stálo v reklamě zobrazující modelku ve dvou různých verzích – zepředu v kalhotách rozepnutých až po rozkrok nebo zezadu v těsných šortkách.

Italský fotograf Oliviero Toscani pózuje na výstavě svých snímků v Miláně. (23. června 2022)

Toscaniho stylem si ale často nebyli jistí ani v samotném Benettonu, pro který pracoval v letech 1983 až 2000. Za tu dobu stál fotograf, jenž se vypracoval na uměleckého ředitele oděvní firmy, u zrodu mnoha přelomových, provokativních a sociálně progresivních kampaní. S každou z nich posouval hranice, přitahoval pozornost médií a vyvolával nevoli.

Pro Toscaniho nebylo žádné téma tabu. Od obětí nemoci AIDS, přes pářící se koně a otázky rasismu až po zakrvácené oblečení mrtvého bosenského vojáka. „Kreativita není založena na bezpečnosti. Jakmile máte jistotu, děláte něco, co už bylo uděláno,“ komentoval Toscani svou práci.

Ostrou kritiku Benetton sklidil už rok po „líbající jeptišce“, a to když pod Toscaniho taktovkou použil deset let starou fotografii Benedetta Grada zavražděného v italském Palermu při mafiánském vyřizování účtů. Některá média odmítla snímek s tělem ležícím v tratolišti krve publikovat.

Fotografie zavražděného Benedetta Grada z italského Palerma

S chválou spotřebitelů se nesetkal ani snímek novorozené holčičky, který měl dle Benettonu představovat „hymnu života“. Podle magazínu Vogue jde dodnes o nejcenzurovanější obrázek společnosti.

Silnou odezvu publika vyvolala v roce 1992 také kampaň, pro kterou si Toscani vybral fotografii novinářky Therese Frareové, na které leží na smrtelné posteli homosexuální aktivista a oběť AIDS David Kirby.

Fotografie umírajícího aktivisty Davida Kirbyho z roku 1990

Bojovníci proti AIDS Benetton obratem odsoudili s tím, že snímek šíří strach z nemocných a vydělává na utrpení, a zahájili celosvětovou kampaň za bojkot firmy. Kirbyho otec Bill byl jiného názoru. „Benetton nevyužívá nás, my využíváme jeho. Pokud ta fotografie někomu pomůže, pak stojí za to, abychom si prošli jakýmkoli tlakem,“ uvedl podle Vogue.

Roku 1996 Benetton zase veřejnost konsternoval snímkem tří srdcí, na nichž stála slova „bílé, černé a žluté“. Kritici Toscaniho fotografii, na které jsou zachycené prasečí vnitřnosti, označovali za rasistickou. On sám ji naopak vnímal jako součást boje proti rasismu.

Vášnivý polibek v Paříži pošpinily soudy. Fotografovi zničil podzim života

Na prahu nového tisíciletí to ale Toscani přehnal, když v lednu 2000 uvedl kampaň s názvem „Pohled do tváře smrti“, která zobrazovala šestadvacet amerických vězňů odsouzených k nejvyššímu trestu, jak zírají do objektivu.

Reakce veřejnosti byla nečekaně silná. Příbuzní obětí těchto zločinců lobbovali u maloobchodníků a spotřebitelů, načež se Benettonu prudce propadly prodeje. Obchodní domy značku opouštěly, americký stát Missouri na ni podal mnohamilionovou žalobu, v níž tvrdil, že fotografie vězňů pořídila pod falešnou záminkou.

Pro fotografa to znamenalo konec sedmnáctiletého partnerství s oděvním impériem. „Toscani už nikdy neosloví celosvětové publikum v takovém měřítku jako svými billboardy pro Benetton,“ napsal tehdy list The Observer.

Toscani nakonec neskončil kvůli reklamě

Jeho předpověď se však nevyplnila, neboť v roce 2017 se fotograf do role kreativního ředitele společnosti vrátil a Benetton o rok později použil v kampani fotografie migrantů zachráněných ze Středozemního moře.

Toscaniho působení v Benettonu nicméně po pouhých třech letech opět skončilo vyhazovem. Tentokrát na vině překvapivě nebyla reklama, ale kontroverzní komentář tehdy sedmasedmdesátiletého fotografa ke zřícení Morandiho mostu v italském Janově, při kterém v roce 2018 zemřelo 43 lidí.

Benetton byl v době incidentu podle NYT hlavním akcionářem holdingu Atlantia, který ovládal společnost Autostrade per l’Italia spravující most a většinu zpoplatněných italských silnic.

Toscani dva roky po tragédii v rozhlasovém rozhovoru řekl, že ho kolaps mostu vůbec nezajímá. „Koho ten příběh zajímá? Mě ne. Už toho bylo dost,“ prohlásil, když vysvětloval, proč by Benetton neměl být s událostí spojován. „Ty, kteří zemřeli, by to zcela jistě zajímalo,“ odvětil mu moderátor.

Toscani se sice záhy za svá prohlášení omluvil, nebylo mu to ale nic platné. Po jeho propuštění volali příbuzní obětí i uživatelé sociálních sítí, kteří za tímto účelem sdíleli příspěvky s hashtagem #Wecare – my se zajímáme.

Slavné fotografie

Autor:

Rozjívená dvojčata rozbila šeď komunismu. Po letech jsme je vyfotili znovu

Dagmar Hochová: Dvě na mostě (1959)

Seriál Byla jako šídlo. Dagmar Hochová byla temperamentní dynamo a její fotky se zcela vymykaly dobové...

Inspiruj jinou, ať hodí padesát metrů. O lásce a medailích manželů Zátopkových

Polibek manželů Zátopkových po maratonském závodu, který Emil Zátopek ovládl.

Seriál Čím déle se na tuto fotografii díváte, tím silněji na vás působí. Vyzařuje z ní ryzí láska, která...

Krkavčí matka prodala své děti za dva dolary, fotka otřásla Amerikou

DĚTI NA PRODEJ - Chicagský dvůr rodiny Chalifouxových - na horním schodu Lana...

Seriál Vinili ji, že za zinscenování fotografie dostala zaplaceno, s prodejem potomků to ale myslela...

Němci ho zastřelili s holubem v náručí. Sověti z něj udělali světce

Zastřelený rostovský pionýr Viktor Čerevičkin (listopad 1941)

Seriál Svého času se o něm učili i žáci v Československu. Viťa Čerevičkin se díky svému tragickému osudu...

On je snad mrtvý! Vstaň, Dorando, zkus ještě běžet. Přece nevyhraje Američan

Italský běžec Dorando Pietri běží do cíle olympijského maratonu v Londýně....

Seriál „Nejdramatičtější, nejděsivější a nejdůležitější maraton v historii se konal v Londýně 24. července...

Padlého rudoarmějce oplakali u Rudolfina. Jenže ho zabili sami Sověti

Tibor Honty: Padl v posledních vteřinách (1945)

Seriál Je to snad nejslavnější fotografie z květnového osvobození Prahy a dlouho se věřilo, že Georgij...

„Podívejte, vychází Země!“ Fotografie z Apolla 8 změnila lidstvu pohled na svět

Jednu z nejslavnějších fotografií historie Earthrise pořídil člen posádky mise...

VIDEO Seriál Země jako nádherné a životem překypující umělecké dílo uprostřed nicoty. Přesně tak zachytili naši...

Joe Biden odstoupil z prezidentských voleb

  • Nejčtenější

Novinky na iDNES Premium: Kompletní OH 2024 v Paříži díky televizi Telly

Získejte 100 televizních kanálů na 30 dní zcela zdarma díky internetové televizi Telly. Součástí balíčku jsou také programy Eurosport s kompletní letní olympiádou. Získáte i programy Nova Sport 1,...

15. července 2024,  aktualizováno  22.7 8:34

„Nakonec na mě plivnul.“ Nizozemec loví Češky a prodává je na gangbang

Premium

Stovky českých žen k natáčení tvrdého porna v Nizozemsku naverboval v uplynulých letech Daniël van der W. Některé znásilnil, donutil je k prostituci a hromadnému sexu, dalším nezaplatil. Příběh...

18. července 2024

{NADPIS reklamního článku dlouhý přes dva řádky}

{POPISEK reklamního článku, také dlouhý přes dva a možná dokonce až tři řádky, končící na tři tečky...}

IT problémy způsobily kolaps bank i letišť. V Evropě i jinde ve světě

Řadu zemí v pátek zasáhly problémy s počítačovými systémy. Letiště kvůli výpadku čelila potížím s odbavováním letů, vysílat ráno nemohla ani britská televize Sky News. Agentura Reuters to označila za...

19. července 2024  9:25,  aktualizováno  22:33

Rozvádím se, oznámila dubajská princezna na Instagramu manželovi a jeho milenkám

Dubajská princezna Mahra (30) a její manžel šejk Mana Bin Mohammed Al Maktúm (25) se po loňské svatbě rozvádí. Dcera dubajského vládce Spojených arabských emirátů, šejka Muhammada bin Rašída Maktúma...

22. července 2024  9:36

{NADPIS reklamního článku dlouhý přes dva řádky}

{POPISEK reklamního článku, také dlouhý přes dva a možná dokonce až tři řádky, končící na tři tečky...}

VIDEO: Kapitán výletní lodi v Řecku spláchl vlnou turisty na pláži. Vyšetřují ho

Nevyžádané dobrodružství na jinak poklidné dovolené zažili v sobotu turisté na pláži Agios Stefanos na řeckém ostrově Mykonos. Nedaleko kotvící výletní loď totiž vyslala směrem k pláži tak velké...

23. července 2024  9:29

Vystřelil osmkrát, než ho zabili. Komisař popsal detaily atentátu na Trumpa

Komisař policie v americké Pensylvánii Christopher Paris během úterního slyšení v Kongresu zveřejnil další detaily z atentátu na exprezidenta Donalda Trumpa. Paris mluví třeba o hovorech policistů...

24. července 2024  13:22

OBRAZEM: Taylor Swift v Hamburku zmokla, ale do koncertu dala všechno

Na 50 000 fanoušků uvítalo v úterý 23. července v Hamburku zpěvačku Taylor Swift. Ta by se svým věrným „Swifties“ rozdala a i přes vydatný déšť předvedla třiapůlhodinový koncert, během něhož zaznělo...

24. července 2024  13:20

Obrana je i o mentálním nastavení celé země, řekl prezident Pavel na vládě

Přímý přenos

Na jednání vlády překvapivě dorazil prezident Petr Pavel. Jednal s ní o zprávě o zajištění obrany. „Bavili jsme se o tom, že obrana země není jenom o modernizaci armády, ale že to je záležitost celé...

24. července 2024  6:48,  aktualizováno  13:17

Nejsou to anti-sex postele, udrží dva lidi, testují kartonová lůžka olympionici

Pořadatelé letních olympijských her v Paříži se rozhodli vybavit ubytovny atletů postelemi z lepenky, které lze po skončení her levně recyklovat. Mnozí se domnívali, že konstrukce z kartonu neudrží...

24. července 2024  13:13

Za celosvětový kolaps IT systémů může nečekaně absurdní chyba

Nepovedená aktualizace bezpečnostního softwaru společnosti Crowdstrike způsobila pád počítačů a serverů s operačním...

IT problémy způsobily kolaps bank i letišť. V Evropě i jinde ve světě

Řadu zemí v pátek zasáhly problémy s počítačovými systémy. Letiště kvůli výpadku čelila potížím s odbavováním letů,...

Rozvádím se, oznámila dubajská princezna na Instagramu manželovi a jeho milenkám

Dubajská princezna Mahra (30) a její manžel šejk Mana Bin Mohammed Al Maktúm (25) se po loňské svatbě rozvádí. Dcera...

Sto tun obilí za hodinu. Na Hané mají výjimečný kombajn, jeden z patnácti na světě

Až sto tun obilí dokáže za hodinu sklidit nový kombajn CR11 firmy New Holland, který vyjel do obilných lánů v okolí...

Ruská kráska Sofja Lebeděva šla donaha v seriálu Vikingové: Valhalla

Bývalá gymnastka Sofja Lebeděva (30) potěšila fanoušky seriálu Vikingové: Valhalla, když se v jedné ze scén nového dílu...