V čítance nazvané Nový ruský slabikář určené zřejmě potomkům tzv. nových Rusů je místo obvyklé věty "Máma myla rám" napsáno: "Máma myla Mers (mercedes)". Slabikář se prodává v obchodě Svět nových Rusů na moskevské ulici Arbat. Stojí 500 rublů (asi 700 korun) a je o něj neustále zájem. Rodiče prý chtějí, aby od malička jejich ratolesti "nasávaly" ten správný způsob života.
Mercedes už patří řadu let k životu bohatých Rusů. Drahé auto je prý jakousi satisfakcí pro každého zbohatlíka za minulý život v sovětské chudobě a nedostatku. Většinou si přejí Mercedes, někteří se ale spokojí s terénními vozy. Majitel obchodu Svět nových Rusů například dává přednost džípu. Jeho manželka ale prý vlastní "mers". Značka auta je stále v kruzích ruských boháčů jednou z nejdůležitějších známek "solidnosti".
Poradenské firmy pro nové Rusy doporučují svým klientům, aby pečlivě sledovali,
jaké auto vlastní jejich obchodní partneři. Pojmem "nový Rus" jsou obvykle označováni lidé, kteří své bohatství získali v době ruských reforem, tedy po roce 1991. Dnes se už má prakticky za to, že jde o novou sociální vrstvu v ruské společnosti. Charakteristiky těchto lidí jsou mnohdy nelichotivé: je jim prý vlastní hulvátské chování, nedostatek vzdělání, nekulturní vystupování a tíhnutí k barbarskému přepychu. Obývají drahé, ale nevkusné domy, chvástají se koupí bezvýznamné drobnosti za horentní cenu a doslova rozhazují své peníze v restauracích, barech a klubech.
Tyto jejich zvyklosti již přetrvávají mnoho let, i když v poslední době se z této vrstvy vytříbila část podnikatelské a obchodní elity, která odmítá vulgarizované pojmenování "nový Rus". Před několika léty se většina moskevských "nových Rusů"
oblékala do modelů značky Versace a na ruce měla hodinky značky Rollex. Pak ale zjistili, že je to jakási "uniforma". "Najednou jsme si byli všichni podobni," říká majitelka kosmetického salónu Inna.
Tvrdí, že vkus ruských boháčů se v poslední době mění k lepšímu. Zároveň ale pociťuje jisté zklamání. "Měla jsem věci, které v Moskvě neměl nikdo. Dnes už se tady prakticky všechno prodává. Je to nuda," říká. Takzvaný nový Rus v minulých letech v podstatě symbolizoval úspěch reforem. Tvrdí se, že měsíční příjmy těchto lidí jsou od dvou až šesti tisíc dolarů na osobu a více. Většinou jsou to lidé ženatí, mají rodiny, hodně pracují a málo odpočívají. Prakticky nesportují a jen čas od času si dopřejí dovolenou, většinou v zahraničí.
Hodně pijí, hlavně vodku, stravují se nezdravě, převážně polotovary. Jsou mnohdy považováni za workoholiky, jejichž hlavním cílem je získat peníze. Mnohdy však neumějí své peníze "rozumně utrácet". Své děti tzv. noví Rusové většinou posílají studovat na Západ. Těm se tam ale prý nelíbí, neboť jsou z domova zvyklí být nějak "výjimeční" a chtějí se předvádět. Jejich západní vrstevníci však na to nejsou zvědaví, a proto se většinou po pár letech vracejí domů.
To se stalo například vnukovi bývalého ruského prezidenta Borisi Jelcinovi. Jeho matka tvrdí, že v Londýně nebyl spokojen a nyní studuje v Moskvě. Podle sociologických studií v Rusku byly celkem čtyři vlny tzv. nových Rusů. První zakládali družstva v době Gorbačovovy přestavby a na tržištích prodávali zboží dovezené z Polska.
Druhou vlnou byli ředitelé velkých sovětských podniků, kteří si v době privatizace nenechali ujít šanci. Pak zbohatli bývalí svazáci a příslušníci sovětské stranické nomenklatury. Ti nejúspěšnější své peníze uložili na Západě a problémy své země
sledují zpovzdálí. Nyní prý nastupují konečně profesionálové, podnikatelé a obchodníci, kteří své práci už rozumějí a jsou prý i "trochu vlastenci". O těch se někdy tvrdí, že by konečně mohli prospět také Rusku a jeho ekonomice.
