Mediální trh, stejně jako celá česká ekonomika, má za sebou skoro tříměsíční výpadek způsobený šířením nemoci covid-19. Jaký dopad pocítil český mediální trh a vydavatelství MAFRA?
Je to totální proměna všeho, na co jsme byli zvyklí. Přineslo to narušení distribuce tištěných produktů, což dopadlo na všechny hráče na trhu. Významná část distribuční sítě se ze dne na den zavřela a to trvalo téměř dva měsíce. Lidé zůstali doma a proměnily se jejich návyky. Navíc všichni začali šetřit. Inzerenti dramaticky snižují marketingové rozpočty a propad je ve vyšších desítkách procent, což je zásadní výpadek. Pokud to bude trvat měsíce, možná to přinese konec některých hráčů na trhu. Konzumenti informací se v době koronakrize pochopitelně přesunuli na digitální sítě.
Jak velký byl ten nárůst?
V březnu jsme měli rekordní návštěvnost. Lidé byli zavřeni doma a hltali informace o epidemii. U zpravodajství byl samozřejmě zájem největší. Měli jsme v tomto segmentu dvojnásobek zobrazených stránek a rekordní objemy uživatelů, což znamená více než 2,2 milionu reálných uživatelů za den v celém našem portfoliu. Běžně to bývá kolem 1,8 milionu, takže to bylo opravdu znát.
Vliv na náš nový projekt placeného obsahu to mělo také pozitivní. Za pár týdnů se nám podařilo získat pro iDNES Premium osmnáct tisíc nových předplatitelů, takže nyní máme už 50 tisíc předplatitelů. K tomu jsme získali přes 370 tisíc registrovaných kontaktů, které můžeme oslovovat a posílat jim cílené nabídky. Pokud se podíváme na český trh, tak vidíme, že iDNES Premium dosáhlo daleko nejvyššího počtu za tak krátkou dobu. V průběhu půl roku jsme se stali lídrem na poli placeného obsahu.
Když to nebylo pouze vlivem karantény, jaké další faktory v tom sehrály svou roli?
Od začátku jsme iDNES Premium koncipovali tak, abychom kromě exkluzivního obsahu přinesli něco navíc a nabídli i zábavu, která bude pro naše členy atraktivní. Využili jsme spolupráce s Ticketportalem a dalšími partnery a nabízíme čtenářům Premia exkluzivní výhody, předprodej vstupenek na žádané koncerty, lístky na vyprodané akce, nejlepší místa na stadionech a spoustu dalšího. Spustili jsme spolupráci s HBO GO. Čísla ukazují, že kombinace obsahu a zábavy je dobrý mix. Cítíme, že trh a čtenáři si na placený obsah pomalu zvykají. Bude ještě chvíli trvat, než se z toho stane standard, ale pohyb správným směrem je už znát.
Budete placený obsah dále diverzifikovat?
Přemýšlíme o několika cestách. V polovině září budeme slavit první rok od spuštění iDNES Premium a při té příležitosti představíme novinky, které posunou iDNES Premium o velký kus dál. Chceme připravit zcela nové produkty. Konkrétní ale můžu být až v září. Velkou skupinu tvoří čtenáři sportu.
Michal Hanák, člen představenstva vydavatelství MAFRA a předseda Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR)
Jak to vypadalo, když se sport vlastně zcela zastavil?
Sport je standardně druhým největším generátorem návštěvnosti. Takže to nás samozřejmě zasáhlo. Přestala se hrát sportovní utkání, ale skončila i živá kultura, což je další zdroj našich příjmů, protože v rámci iDNES Premium nabízíme i vstupenky. Všechno se až nyní začíná pomalu vracet k běžnému provozu. Velké akce se sice zatím nekonají a nikdo neví, kdy zas bude možné je pořádat, to je opravdu velký problém. Menší akce se už rozjíždějí.
Jaká je věrnost čtenáře, který platí za obsah?
Když jsme mluvili s lidmi z deníku Gazeta Wyborcza, tak nám říkali, že lidé, kteří platí za obsah, jsou dvacetkrát aktivnější než „kolemjdoucí čtenář“. Tehdy jsem to považoval za přehnané, ale teď už vím, že to tak opravdu je. Čtenáři iDNES Premium přečtou dokonce více než dvacetkrát více než neplatící čtenáři. Ta věrnost je ohromující a máme z ní ohromnou radost. Koronavirus zasáhl i do plánování letošních letních dovolených. Mnoho lidí zřejmě zůstane v České republice.
Budete se jim nějak věnovat?
Na léto jsme připravili speciální nabídku pod názvem České léto. Na jediné stránce tak čtenáři iDNES Premium najdou jízdní řády, popisy lokalit, zajímavosti o nich, počasí a samozřejmě k tomu i výhodné nákupy akcí, pobytů či zábavy. Však se na stránku České léto na iDNES podívejte. Zjednodušeně řečeno tam čtenáři nabídneme tipy kam jet, jak a kde se ubytovat, co tam zažít a ještě mu na některé akce zajistíme exkluzivní nebo výhodné vstupenky či slevy.
Vraťme se k období karantény. Jaký byl dopad na online inzerci?
Samozřejmě negativní. Nárůst zájmu čtenářů o online byl doprovázen poklesem inzerce. Zájem o produkt stoupl, ale monetizace produktu se zhoršila. Všichni na trhu jsme zaznamenali pokles. V dubnu bylo v aukčních systémech, kde se draží reklama, tak málo inzerce, že večer skoro nebylo co dražit a co ukazovat. To si za celou svou kariéru nepamatuji. Ale je to logické: firmy neměly kde prodávat, tak šláply na brzdu a přestaly inzerovat.
Bude význam online reklamy pro česká vydavatelství klesat?
V online světě se obecně pro vydavatele zhoršují možnosti, jak obsah monetizovat. Jedním z důvodů je regulace, která znesnadňuje cílení reklamy. Tím směrem jde online už mnoho let a je to věc, která mimochodem redukuje i velikost reklam, protože když je dobře zacílená, nemusí být tak veliká. Regulační orgány však stále více utahují šrouby ve jménu ochrany soukromí, ale výsledkem bude velké zkomplikování čí likvidace cílené reklamy. To samozřejmě ovlivní i její cenu.
Je vás už 50 tisíc! iDNES Premium slaví letní cenou na tři měsíce za korunu |
Proto se v online prostředí potřebujeme vrátit ke kořenům a prodávat především obsah, abychom měli přímý vztah s naším čtenářem. V tom je pro vydavatele největší bohatství, které mu nesebere ani Evropská komise, ani Google, ani Facebook.
Pro velké technologické firmy přitom platí, že budou schopné cílit reklamu dál, neboť mají v ruce mnohem lepší nástroje, jak získat individuální souhlas svých uživatelů. Ovládají totiž celý ekosystém od e-mailových schránek uživatelů až po reklamní systémy. S tím se budou muset regulátoři nějak vyrovnat. Pokud ne, povede to jen k dalšímu pokřivení podmínek na trhu ovládaném tím, co mnozí nazývají duopolem Google–Facebook.
Co proti tomu dělá Sdružení pro internetový rozvoj, předsedou jehož výkonné rady jste byl nedávno znovuzvolen?
Pro nás ve SPIR je úkol číslo jedna trpělivě vysvětlovat politikům, že některé rozpracované směrnice a normy mohou zásadním způsobem poškodit tržní prostředí, pokud se nepodaří je nastavit rozumně a především férově. Google a Facebook mají obrovskou výhodu v tom, že v USA je mnohem menší regulace než v Evropě. A pokud se nepodaří regulaci nastavit správně, je možné, že navzdory všem evropským sankcím tito velcí technologičtí hráči ještě posílí na úkor slábnoucí evropské konkurence.
