Zakázka byla vypsána 22. dubna prostřednictvím webu gemin.cz. Nabídky mají zájemci posílat do 4. května. Ministerstvo předpokládá, že hodnota poptávaných služeb bude 466 tisíc korun.
V přílohách k zakázce se píše, že ministerstvo hledá firmu, jež by do médií prosadila informace o sociální práci a semináři, jenž jí bude věnovaný. Ministerstvo zároveň uvádí konkrétní média a pořady, kam vítězná PR agentura má prosadit téma a s ním spojené, předem vybrané lidi. Jde o Český rozhlas (ČRo), Českou televizi (ČT) a Českou tiskovou kancelář (ČTK).
Resort požaduje, aby PR agentura zajistila tiskovou konferenci s účastí až 15 novinářů, tiskovou zprávu pro ČTK a další média a mediální partnerství s ČRo, jenž by opakovaně odvysílal krátký spot k semináři a tři až pět předtočených rozhovorů s odborníky na sociální práci.
Obsah zakázkyZ dokladů k zakázce vyplývá, že ministerstvo práce a sociálních věcí (MPSV) poptává PR agenturu, která pro ni zajistí komunikační kampaň s celorepublikovým dopadem. Cílovou skupinou jsou především sociální pracovníci, ale i široká veřejnost. Kampaň se má týkat sociální práce. „Cílem je ukázat sociálního pracovníka jako sympatického člověka, profesionála, který ví, co dělá, proč to dělá, a dělá to dobře,“ píše MPSV v podkladech k zakázce. Mluvčí MPSV Petr Habáň uvedl, že jde o téma, které je ideální pro veřejnoprávní média. „Sociální práce pro většinu soukromých médií není dostatečně atraktivním tématem,“ uvedl. |
Požaduje také, aby PR agentura prosadila pro téma až čtvrthodinu v pořadu ČT Studio 6, v němž by promluvilo až sedm vybraných odborníku, a také vstup ministryně Michaely Marksové v Událostech.
„Završením celé komunikační kampaně by mělo být vystoupení ministryně práce a sociálních věcí dne 19. 5. 2015 v hlavním večerním zpravodajství České televize,“ uvádějí dokumenty.
Zakázka je absurdní, kritizují ministerstvo PR agentury
Nad formou zakázky se ale pozastavily samy PR agentury. Ministerstvo za ni kritizují. „Takto formulovanou státní zakázku jsem ještě neviděl. Vyžadovat jako povinné plnění konkrétní reportáže v konkrétních médiích, dnech, časech a dokonce stopáži je absurdita a je to zcela extrémní,“ řekl iDNES.cz Vladimír Bystrov, předseda etické komise Asociace public relations agentur. „Ještě absurdnější je požadavek, aby výherce veřejné soutěže zajistil, aby byly rozhovory ve Studiu 6 připraveny společně se zadavatelem, čili ministerstvem,“ dodal Bystrov.
Podle něj profesionální PR agentury, jež dbají etického kodexu asociace, nesmí závazně slibovat něco, co nemohou splnit. „A z povahy věci vyplývá, že zajistit konkrétní prostor, v konkrétním pořadu a médiu, v konkrétním dni, čase a rozsahu nemůžeme, protože respektujeme nezávislost médií,“ uvedl Bystrov, zakladatel jedné z největších PR agentur u nás.
PR agentura může připravit podklady a rozeslat je médiím. Zda je využijí, je ale čistě na nich, konstatoval Bystrov. „Záleží na atraktivitě informací a na tom, zda médium usoudí, že jsou pro ně informace zajímavé a podstatné. Právě tento postup dává tématu nějakou kredibilitu, kvůli které o prosazení informace zadavatelé usilují. Naše práce je založena na tom podávat informace tak, aby média zaujaly, ale nemůžeme slíbit něco, co nemáme pod kontrolou. V dokumentaci soutěže se to ale vyžaduje, což je neetické,“ popsal Bystrov.
Podle něj to automaticky neznamená, že se do tendru nikdo nepřihlásí. Zakázku se mu ale nejspíš nepodaří naplnit. Bystrov ve formulacích MPSV vidí zčásti záměr i neznalost. „Jsou tam nejspíš nějací agilní úředníci, kteří chtějí za každou cenu prosadit paní ministryni. Doufáme a moc si přejeme, aby taková zakázka plynula jen z jejich neznalosti,“ podotkl předseda etické komise PR agentur.
Ministerstvo zváží zastavení zakázky
O agilnosti úředníků nepřímo vypovídá reakce ministryně práce a sociálních věcí Michaely Marksové. Ta tvrdí, že o zakázce neví. „Nevím přesně, o co se jedná. Neznám detaily zadání zakázky, a nemohu se k nim proto vyjádřit,“ řekla iDNES.cz Marksová.
O aktivních úřednících hovoří i mluvčí jejího resortu Petr Habáň. „Pracovníci věcného útvaru ministerstva byli vedeni snahou o co nejlepší výsledek a dosah kampaně, neměli a nemají ale zkušenosti ani s komunikací s médii a jejich obchodními odděleními, ani nejsou odborníky na veřejné zakázky. Částečné pochybení lze tedy hledat u oddělení tiskového a případně organizátora zakázky za MPSV, kteří měli kolegy a kolegyně do těchto problematik lépe uvést,“ uvedl Habáň.
„Je ale nutné uznat, že formulace v zadávací dokumentaci není ideální. Výčet konkrétních pořadů včetně hlavní zpravodajské relace ČT do zadávací dokumentace opravdu nepatří,“ doplnil mluvčí MPSV s tím, že žádná nabídka zatím nedorazila.
Kvůli kritizovaným pasážím se bude na MPSV konat po víkendu porada. Podle mluvčího bude krátká a rozhodne se na ní, „zda má smysl za těchto okolností v soutěži pokračovat“.
Podle MPSV o snahu ovlivnit média nešlo. Mimo jiné i proto, že ministryně bude v termínech, které jsou v zadávací dokumentaci uvedeny, na pracovní cestě mimo republiku. „Její vstup do Událostí by proto byl opravdu velmi problematický,“ doplnil mluvčí, který v souvislosti se zakázkou po dotazech od iDNES.cz začal mluvit o tom, že ministerstvo si v podstatě chtělo jen zadat inzerci.
„Zvýšit povědomí veřejnosti o něčem tak potřebném a přitom často podceňovaném, jako je sociální práce, je něco, co by ministerstvo, které má tuto věc v gesci, prostě dělat mělo. Ovlivňovat nezávislost média lze například tak, že si takové koupíte, nikoli tím, že zaplatíte za inzerci,“ uvedl Habáň.
Obsah zvnějšku ovlivnit nelze, odmítají zakázku média
ČT zakázku nechala bez komentáře. Odmítla ale, že by bylo možné se do Událostí či Studia 6 dostat na základě principu, jehož chce ministerstvo využít.
„Veškerá editorská a redakční rozhodnutí týkající se zpravodajských a publicistických pořadů ČT jsou nezávislá a jsou ryze v kompetenci týmu redakce zpravodajství,“ uvedla mluvčí televize Alžběta Plívová.
ČRo uvedl, že v současné době nemá uzavřené žádné mediální partnerství s MPSV.
„ČRo vylučuje, že by někdo mohl jakýmkoli způsobem ovlivnit jeho vysílání. Jsme zcela nezávislé médium, které plní odpovědně svou veřejnoprávní roli. U mediálních partnerství je pro nás také partnerem k jednání pouze subjekt, který je přímým nositelem dané aktivity či projektu. Vylučujeme, že bychom v těchto případech jednali s jakýmikoli prostředníky,“ sdělil mluvčí rozhlasu Jiří Hošna.
Podle Hošny má výběr a uzavření mediálních partnerství v ČRo na starosti zvláštní komise. „Mediální partnerství ČRo se zaměřuje především na oblast charity, kultury a vzdělávání. ČRo při posuzování žádostí o mediální partnerství klade důraz zejména na společenský význam, prospěšnost, novátorství a mimořádnost,“ dodal mluvčí veřejnoprávního média.
