Zboží nabízejí internetoví „kamarádi“. Děti netuší, že je to placená propagace

Na sociálních sítích propagují výrobky někdy i za desítky tisíc. Vždycky s úsměvem a pozitivním komentářem. Bez označení, že za propagaci dostali zaplaceno. Influenceři tak nejen ovlivňují děti, ale zároveň porušují i zákon. V Česku totiž platí, že jakákoliv reklama musí být řádně označena. Jinak hrozí pokuta.

Čtyřicetiletá Jana T. chodí s dvanáctiletou dcerou na nákup domácích potřeb pravidelně. Nedávno ji však její ratolest překvapila. „Trvala na tom, že koupíme jednu konkrétní značku pracího prášku. Když jsem se zajímala proč, odpověděla, že tenhle je nejlepší, viděla ho několikrát na Instagramu,“ popisuje Jana. 

Školačka Johana totiž na sociální síti sleduje stovky blogerek a dalších internetových tvůrců, influencerů, kteří na svých profilech pravidelně sdílejí reklamní příspěvky. Propagují oblečení, jídlo a pití, automobily, ale i cestovní kanceláře, přípravky na hubnutí nebo právě prací prostředky. Že by mohlo jít o reklamu a influenceři by produkty ukazovali a chválili za peníze, si Johana nemyslí. 

„Podle mě dostávají blogerky peníze od Instagramu. Ve škole jsme se bavili o tom, že to tak mají na YouTube. To jim platí za videa. A Instagram platí za fotky,“ vysvětluje dvanáctiletá školačka. Navíc, jak přiznává, své oblíbence ze sociálních sítí vnímá jako kamarády, jejich doporučení dává stejnou váhu, jako kdyby jí prací prášek vychválila spolužačka ze školy. 

Jako kamarády z reálného života youtubery a blogery vnímá stále více dětí. To potvrzuje také influencer a konzultant v marketingu Jonáš Čumrik, který na internetu vystupuje pod pseudonymem Johny Machette.

„Mladí diváci berou tvůrce jako kamarády. Doporučení berou jako přátelskou radu, ne jako reklamu,“ podotýká Čumrik. A zároveň dodává, že ne všechna hodnocení nejrůznějších produktů na internetu jsou upřímná. „Častokrát má influencer ve smlouvě přímo uvedené, jak o produktu mluvit a že ho nesmí prezentovat negativně,“ dodává.

Placenou propagaci pozná jen jedno z deseti

Reklamní příspěvky, kterých jsou na českém Instagramu stovky, děti podle loňského průzkumu Karlovy univerzity nepoznají.

Jak napálit děti. Youtubeři lákají na obrovské magnety a detektory duchů

Děti si měly prohlédnout obrázek, který představuje typickou formu propagace – zobrazuje značku v přirozeném životním stylu influencerů. Pouze každé desáté dítě poznalo, že se jedná o sponzorovaný obsah. 

Když se měly děti zamyslet nad účelem obrázku a vybrat si jednu ze čtyř možností, polovina dětí uvedla, že hlavním cílem obrázku je ukázat influencera, který se má dobře. Pouze 31 procent zaškrtlo možnost, že se jedná o reklamu.

Anglická zkratka nestačí

Podle samotných blogerů a youtuberů není potřeba reklamu označovat. Tvrdí, že jejich publikum je natolik inteligentní, že reklamu u příspěvku pozná a že je děti nesledují. V některých případech používají pouze anglické označení pro reklamu #ad. To však podle průzkumu Univerzity Karlovy většina dětí nechápe a neví, co znamená.

„Je mi jasné, že jsme v Česku a toto označení je anglické. Ale doufám, že mám natolik chápající publikum, kterému tento hashtag stačí,“ popisuje jedna z nejznámějších českých blogerek Anna Šulcová s tím, že u placených propagací využívá toto označení vždy. 

Generace YouTube

Speciální příloha iDNES.cz

Zmapovali jsme, se kterými firmami jsou provázané nejvýraznější tváře české YouTube scény. Vybrali jsme dvacítku youtuberek a youtuberů. Zařadili jsme klasické vlogery, let’s playery i beauty vlogerky. Zohlednili jsme při tom počet odběratelů i zásah na sociálních sítích.

„Pokud jde o barter (spolupráce, kdy firma poskytuje své produkty či služby za zmínění na sociálních sítích, pozn. red.), vždy říkám svým sledujícím, že mi byla daná služba nebo produkt poskytnut zadarmo výměnou za zmínku na sociálních sítích, ale přímo slovo reklama nepoužiji,“ dodává Šulcová, kterou na Instagramu sleduje přes 647 tisíc lidí.

Jak by měla na internetu vypadat správně označená reklama, ovšem není jasné. Influenceři by své příspěvky měli označovat jako „placené partnerství“ nebo slovy „spolupráce“ či „reklama“. Zasazení do popisku příspěvku #ad podle právničky specializující se na marketing Andrey Pavelcové nestačí.

Reklama mimo zákon

Podle Pavelcové musí být označené všechny příspěvky bez ohledu na fanoušky. Ze zákona totiž musí být označena každá reklama. Pokud totiž příspěvek řádně neoznačí, dopouštějí se skryté reklamy, a ta je v Česku zakázána.

„Naše i evropské předpisy zakazují nekalé obchodní praktiky, kam řadíme i neoznačenou reklamu. Jeden příspěvek je schopen ovlivnit ekonomické rozhodování mnoha lidí a je potřeba takovým spotřebitelům sdělit, že na ně zrovna pouštíte reklamu,“ dodala s tím, že reklama na sociálních sítích podléhá zákonům stejně jako kterákoli jiná – ta v televizi, rádiu nebo na plakátě.

Jak fungují influenceři

Influenceři – zejména blogeři a youtubeři – na sociální sítě vkládají fotky a videa, na kterých propagují produkty a služby. Nejúspěšnější influenceři v Česku mají až statisíce fanoušků, kteří jejich příspěvky sledují.

„Někdo ovlivňuje svoji třídu, někdo lidi na internetu a Přemek Podlaha ovlivňoval zahrádkáře,“ vysvětluje, kdo je influencer jeden z nich – český raper Jonáš Čumrik alias Johny Machette.

„Influenceři musí označovat jako reklamu i barterové spolupráce,“ podotýká marketingová expertka Michaela Losekoot. Tedy i propagaci zboží, které dostali zdarma, a ukazují jej ve svém příspěvku.

Pokud se tak na internetu objeví neoznačená reklama, je porušen zákon. Komu pak hrozí postih za skrytou reklamu, je podle Pavelcové složitější. Ne vždy je vina na straně blogerů a youtuberů. „Influencer, agentura, která spolupráci zprostředkovala, i firma mohou být postiženi, ale míra provinění by se posuzovala pokaždé dle toho, jak se kdo na samotném postu podílel,“ vysvětluje právnička.

Za skrytou reklamu pak hrozí peněžité pokuty až několik milionů korun. Rozhodování o postihu je v tomto případě na příslušném živnostenském úřadu.

„Mám však pocit, že pokud jsou fanoušci nebo jiní sledující pohoršeni skrytou reklamou nebo reklamou, která je eticky úplně mimo, dají to dotyčnému influencerovi dostatečně ‚sežrat‘ přímo pod příspěvkem,“ dodává Pavelcová.

Zázračná léčba kořalkou

Příkladem byl instagramový příspěvek modelky Andrey Verešové. Ta se na svém profilu podělila s fanoušky o fotku s tequilou, o které bývalá miss Slovenska psala, že prý léčí cukrovku či osteoporózu. Fotka již z jejího profilu, který sleduje 317 tisíc lidí, zmizela. Jenže reklama na alkoholické nápoje podle zákona nesmí uvádět, že alkohol v nápoji má léčebné účinky.

Zatímco v Česku si s neoznačením reklamy někteří influenceři hlavu nelámou, v zahraničí je reklama na sociálních sítích velkým tématem. V Německu se například řešil případ nedostatečně označené reklamy na produkty Rossmann. Firmě hrozila pokuta až 250 tisíc eur.

Německé soudy řešily taktéž případ blogerky Vreni Frost. Ta na svém profilu označila značky produktů, které si ve skutečnosti opravdu koupila, německé úřady ji ale přesto pokutovaly.

Podle Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy a Sdružení pro internetový rozvoj by měli influenceři každý placený příspěvek jasně označit a usnadnit tak především dětem orientaci v online světě. Pravidla pro označování placené spolupráce je možné najít na webu Férováreklama, který spustili vědci a studenti Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy.