S rozmachem sociálních sítí se rychle rozvíjí i odvětví marketingu, které k propagaci výrobků či služeb využívá populární uživatele, kteří za úplatu zveřejňují reklamu ve svých příspěvcích. Její výše značně závisí na tom, kolik lidí profil influencera sleduje.
Kdo je influencerTermín influencer, odvozený od anglického slova pro vliv („influence“, pozn. red.), se používá zejména v posledních letech v souvislosti s rozmachem virtuálního prostoru a sociálních sítí. Označuje člověka, jehož myšlenky, postoje či názory, mají určitý vliv. Může se jednat o významnou osobnost z veřejného života jako jsou herci, sportovci či zpěváci. V současnosti se objevují i nezávislí influenceři, kteří působí právě na sociálních sítích. Tam se jejich vliv měří hlavně počtem sledujících, tj. lidí, kteří čtou příspěvky z profilu influencera. |
V souvislosti s tím na sociálních sítích narůstá počet falešných účtů (botů, pozn. red.), které skutečné lidi svou aktivitou pouze simulují. Dokážou tak ve velkém generovat „lajky“ či sdílení. Tato umělá interakce na síti totiž vyvolává iluzi popularity, za níž jsou mnozí influenceři ochotni i platit, protože jim uměle zvyšuje vliv.
Koncern Unilever, do jehož portfolia patří i známé značky Dove nebo Hellmann’s, vytáhl do boje proti podobným nekalým marketingovým praktikám. „Unilever oznamuje jasný závazek podpořit autenticitu a důvěru v marketing prostřednictvím influencerů. Společně můžeme zlepšit důvěru spotřebitelů, předtím než bude pozdě,“ uvedl marketingový šéf společnosti Keith Weed na Twitteru.
Today, @Unilever is announcing clear commitments to support authenticity and trust of influencer marketing. Collectively, we have the power to improve consumer trust, before it's too late. #CannesLions https://t.co/KNuVh2Qb4A https://t.co/ivcVbNqhBL
Podle serveru CNBC rozpočet na marketing Unileveru přesahuje sedm miliard eur (179 miliard korun). Firma v tiskové zprávě uvedla tři klíčové závazky, od kterých si slibuje zvýšení jeho transparentnosti a zlepšení možností monitorovat svůj skutečný vliv.
Unilever slíbil, že nebude spolupracovat s influencery, kteří si svůj vliv kupují. Dále se zavázal, že nikdy nebude platit za navyšování počtu sledujících na sociální síti a bude spolupracovat především s partnery, kteří také zvyšují svou transparentnost a napomáhají k vymýcení nepoctivých marketingových postupů.
Sociální sítě musí zvýšit kontrolu obsahu
Kvůli praktikám nakupování sledujících se zvyšuje riziko poškození jednoho z nejrychleji se rozvíjejících segmentů současného marketingu, kterým jsou právě „celebrity“ na sociálních sítích. „Existuje značné množství skvělých influencerů, ale i pár špatných. Problém je, že jakmile dojde k podkopání důvěry, ve výsledku to potopí všechny,“ řekl Weed agentuře Reuters.
Obrací se i na samotné sociální sítě, po kterých požaduje vyšší kontrolu, která by odstranila tyto problémy. „Některé platformy už v tomto ohledu podnikají opatření, ale je potřeba aby je prováděly ve větší míře a s vyšší transparentností,“ uvedl pro The Wall Street Journal marketingový šéf Unileveru.
Falešné účty jsou jeden z největších současných problémů, kterému provozovatelé sociálních sítí čelí. Podle odhadů tvoří „boti“ zhruba 15 procent všech profilů na Twitteru. Deník The New York Times v lednu popsal případ společnosti Devumi, která využívá podobných pochybných praktik k prodeji počtu sledujících na této platformě. Její boti navíc kradli osobní informace z účtů skutečných lidí a vytvářeli pomocí nich falešné profily.
