Úterý 22. června 2021, svátek má Pavla
  • schránka
  • Přihlásit Můj účet
  • Úterý 22. června 2021 Pavla

Místo koly klisna přilepená voskem. Značky podceňují překlad do čínštiny

  10:18
Když se začala v Číně prodávat Coca-Cola, někteří jí říkali „kousni voskového pulce“. Pro jiné to byla „klisna přilepená voskem“ nebo „voskem uhlazená kobyla“. Tyto záhadné výrazy byly jen nešťastným výsledkem toho, jak se snažili obchodníci pro nápoj najít shluk čínských znaků, který by aspoň trochu zněl jako „Coca-Cola“.

Coca-Cola | foto: Reuters

Naštěstí Coca-Cola nad svou značkou brzy získala zpět kontrolu a oznámila oficiální překlad: Kĕ kŏu kĕ lè in Pinyin. Jméno se často uvádí jako perfektní překlad názvu značky - zvuky připomínají anglický název a význam - zhruba „chutná zábava“ - je pozitivní.

V lingvistice se tomu říká fonosémantická shoda - zachovává jak fonetiku (zvuk) tak sémantiku (význam) značky. S rostoucí globalizací je hledání fonosémantické shody při představování zahraničních značek v jiných jazycích nepostradatelné.

A některé jazyky, jako právě čínština, se k takovým shodám přímo nabízejí. Každá samostatná slabika, jako jsou „ke“, „kou“ a „la“, použité při provizorních překladech značky Coca-Cola, má vlastní význam. Navíc mohou být vysloveny v jiných barevných tónech, z nichž každý představuje jiné slovo nebo sousloví - třeba mandarínská čínština má čtyři tóny, kantonština šest. Zatímco v angličtině „la“ nic neznamená, v čínštině - podle barvy tónu - to může být: táhnout, snížit, svrab, kořeněný, holohlavý a - jak zmíněno výše v podivných překladech značky kolového nápoje - také vosk, upozorňuje americký server Quartz.

Díky tomu mohou mít Číňané značky, které zvukem připomínají originál z cizího jazyka, ale zároveň si zachovávají původní význam. Je to výzva pro čím dál víc západních značek, které se snaží zaujmout čínskou rostoucí střední třídu. Vedle Coca-Coly našla fonosématickou shodu i společnost Polaroid. Původní výraz Băo lì lái, jehož znaky znamenaly „přesný, „krásný“ a „přijít“, se změnil na Pāi lì de, což znamená „hned udělat“, tedy vyjadřuje to podstatu produktu.

„Pšenice, buď prací“

Podle průzkumu mezi 100 zahraničními firmami působícími v Číně je fonosémantika nejpopulárnější metodou překladu značky, použila ji asi polovina podniků.

Jiné prostě jen našly znaky, které foneticky připomínají původní název. Třeba McDonald’s je Mài dàng láo. Znamená to ale nesmyslnou větu „pšenice, buď prací“. Řetězec Pizza Hut je Bì shèng kè. V čínštině to znamená „musí získat zákazníky“, což zní trochu beznadějně až výhrůžně.

Třetí metodou překladu značky, kterou zvolil třeba Microsoft, je sémantický, tedy významový překlad. Wēi ruǎn znamená malý měkký, stejně jako anglické „micro“ a „soft“. Tím se však firma připraví o výhodu, kterou díky známosti své značky má.

Fonosémantika nabízí výhody, které samotná fonetika nebo sémantika nemají. Zákazníci si mohou značku lépe zapamatovat a pro firmy je to také příležitost, jak svůj produkt propojit s místními kulturními hodnotami. Některé společnosti například používají fonosémantické shody, které připomínají vlastnosti silných v čínské kultuře uznávaných zvířat. Třeba BMW je Bǎo mǎ, tedy „koňský poklad“. Citroen si říká Xuě tiě lóng, neboli „sněžný železný drak“. Internetová firma Yahoo je Yǎ hǔ, elegantní tygr.

Jiné firmy našly fonosémantické shody, které obsahují pozitivní slova jako zdar, štěstí či prosperita nebo vlastnosti samotného výrobku. Dánský výrobce hraček lego používá překlad Lègāo, což znamená „šťastný a vysoký“. Navozuje tak představu, jak si děti z jeho produktů staví vysoké věže.

Když si firma není překladem své značky jistá, může si najmout místního konzultanta. Třeba Nanjing Marketing Group vytvoří pro každého klienta 40 potenciálních jmen, ze kterých postupně vykrystalizuje seznam 4 až 5. Ty se pak testují mezi rodilými mluvčími. A protože čínština má mnoho dialektů, z nichž některé jsou navzájem nesrozumitelné, testují se tyto názvy také v 40 nářečích.

Křišťálová Lupa 2016
Autor:
  • Nejčtenější

Primark v Praze otevřel: fronta až od koně, hasiči lidi ve vedru kropili

S ročním zpožděním způsobeným koronavirovými restrikcemi se na Václavském náměstí otevřela pobočka irského řetězce s...

Nabídka lokálních potravin za hranicemi vyrazí dech, v Česku rozhoduje cena

Je všední letní den v bavorském příhraničí na německé straně Šumavy. Česká rodina si právě nakoupila v supermarketové...

Turistickým atrakcím zvoní umíráček. K radosti místních, ke zlosti majitelů

Některá donedávna uzavřená turistická lákadla, jako například muzea strašidel, sexu, tortury či komunismu, dětské herny...

Ronaldo odsunul láhve Coca-Coly. A akcie společnosti se propadly

Portugalský fotbalista Cristiano Ronaldo během pondělní tiskové konference odsunul stranou dvě láhve Coca-Coly, podal...

{NADPIS reklamního článku dlouhý přes dva řádky}

{POPISEK reklamního článku, také dlouhý přes dva a možná dokonce až tři řádky, končící na tři tečky...}

Už jen drobné úpravy. Podívejte se do českého Primarku den před otevřením

Irský módní řetězec Primark připravil slavnostní otevření na 17. června, redakce iDNES.cz však do prodejny nahlédla...

Feri odešel s kryptoměnou za 3 miliony. Za peníze z mandátu, tvrdí

Premium Bývalý poslanec Dominik Feri stihl od začátku letošního roku do konce květnu nakoupit kryptoměnu v hodnotě přes 3...

Sledujeme začátek rituální sebevraždy lidstva, říká Čech s IQ 206

Premium Je jedním z nejchytřejších Čechů, ale jako robot nepůsobí. Při osobním setkání je Karel Kostka, vzděláním učitel,...

Z dětství jsem si nesla zranění, rodinu chceme, říká Gregor Brzobohatá

Premium Vítězka Miss World, topmodelka, zakladatelka nadace a influencerka Taťána Gregor Brzobohatá přijala další výzvu: právě...

  • Další z rubriky

Evropě chybí zemní plyn, a proto se vrací k uhlí. Může za to dlouhá zima

Evropa se kvůli nedostatku zemního plynu začíná opět uchylovat k uhlí. Ačkoliv je starý kontinent často ostatním zemím...

Firmy za práci dětí na kakaových plantážích nelze stíhat, rozhodl soud

Nejvyšší soud USA rozhodl v ostře sledované kauze týkající se nucené dětské práce a obchodu s dětmi na kakaových...

Z vesmíru se už nevracej. Proti Bezosovi vznikají petice, mají tisíce podpisů

Již za měsíc podnikne miliardář Jeff Bezos svůj plánovaný let do vesmíru. Doprovázet ho při něm bude i jeho bratr Mark...

Brexit zamával s vývozem britských potravin do EU. Klesl téměř na polovinu

Export potravin a nápojů ze Spojeného království na území Evropské unie se v prvních třech měsících tohoto roku snížil...

Akční letáky
Akční letáky

Všechny akční letáky na jednom místě!

Primark v Praze otevřel: fronta až od koně, hasiči lidi ve vedru kropili

S ročním zpožděním způsobeným koronavirovými restrikcemi se na Václavském náměstí otevřela pobočka irského řetězce s...

Nabídka lokálních potravin za hranicemi vyrazí dech, v Česku rozhoduje cena

Je všední letní den v bavorském příhraničí na německé straně Šumavy. Česká rodina si právě nakoupila v supermarketové...

Nevěřím, že někdo dokáže být roky věrný, přiznává polyamorii Frühlingová

Iva Frühlingová (39) vydala novou píseň Moralisté, ve které se nepřímo přiznává k paralelním mileneckým vztahům....

Žena dala za dárce spermatu své úspory, teď vychovává postiženého syna

Nyní třiačtyřicetiletá Michele Elizaga z Arizony dlouhá léta čekala na pravého muže, se kterým by založila rodinu....

Dojemné parte Šafránkové. Nikde mě nehledejte, jsem všude, také tedy ve vás

Pozůstalí po herečce Libuši Šafránkové ve čtvrtek zveřejnili netradiční smuteční oznámení. Dominuje mu černobílá...