Youtuberský trh v Česku není nijak zvlášť mladý. Ze záliby se pro některé stalo dobře placené zaměstnání (psali jsme zde). Naučily se už tedy české firmy, z jejichž product placementu youtubeři převážně žijí, jak je marketingově využívat?
Podle Tomáše Gavlase, spolumajitele a zakladatele agentury Get Boost, nikoli. „Velká část trhu pořád neví, která bije. Tak polovina od toho má naprosto nereálná očekávání,” říká mladý muž, na jehož agenturu se klienti obrací, když chtějí youtubera ve své kampani využít.
Jednou ze základních chyb je podle něj nepochopení formátu, což potvrzují i samotní aktéři. „Některé firmy si myslí, že spolupráce funguje tak, že se youtuber postaví před kameru, drží produkt a patnáct minut o něm povídá, jak je skvělý,“ popisuje Karel Kovář, youtuber Kovy (velký rozhovor čtěte zde).
Jenže takhle by si influenceři brzo zničili reputaci. „Youtuber není Horst Fuchs,” říká k tomu Gavlas v narážce na německou teleshoppingovou legendu. „Občas někdo přijde a řekne, že chce, aby youtuber prodal tolik kusů produktu. Ale hlavní účel youtubera je budování povědomí o produktu. Pak už se dá hrát s tím, že vodí třeba návštěvníky na přidružené stránky nebo do soutěží. Ale nemůže zajistit prodej,” vysvětluje.
Nejde jenom vyzdvihovat produkt
Další riziko pro „inzerenta” podle Gavlase nastává, když si myslí, že mu youtuber vyrobí reklamu, nad kterou bude mít stoprocentní kontrolu a kterou bude vlastnit. Jak ale dodává, ani jedno z toho není pravda. Samotné video vlastní youtuber nebo YouTube. Nemůže ho vlastnit klient. A ani youtuber není maskot, který by dělal všechno tak, jak si firma řekne.
„Každý si musí uvědomit, že nenakupuje výrobu videa na zakázku, že si nakupuje prostor v životě člověka,” říká šéf další youtuberské agentury Tubrr Petr Sládeček. Podle něj jsou často selhání na obou stranách. Jak u firmy, která v tom „neumí chodit”, tak i u youtubera, který je i přes zdánlivě suverénní vystupování ve videu často lidsky nevyzrálým a nezodpovědným teenagerem.
KVÍZ: Mluvíte youtubersky? Ověřte si, že rozumíte slovům z YouTube |
Výsledkem potom bývají podle Sládečka videa, kdy youtuber na nátlak klienta video odflákne, postaví před kameru produkt a dvě minuty vyzdvihuje jeho vlastnosti. Ve výsledku si tak ostudu utrhnou oba.
Občas tak prý na českém trhu dojde k poměrně paradoxní situaci: agentury, u kterých si firmy chtějí udělat reklamu prostřednictvím „jejich” youtuberů, jim to samy rozmlouvají.
Z českých firem má už hodně zkušeností s používáním youtuberů k propagaci například výrobce kosmetiky Dermacol nebo výrobce židlí k počítačům DXRacer. Také největší e-shop Alza.cz často sází na videoinfluencery, spolupracuje dlouhodobě třeba s nejznámějším českým youtuberem Jirkou Králem.
Mluvčí e-shopu Patricie Šedivá spolupráce s youtubery obecně hodnotí pozitivně. „Je to pro nás nové a určitě plánujeme pokračovat. Zatím si s tímto kanálem pohráváme, částky tedy nejsou nijak závratné. Bude-li spolupráce dávat smysl, počítáme i s navýšením rozpočtu,“ říká Šedivá s tím, že youtubery Alza.cz vyplácí jak v penězích, tak formou barterových dohod.
K negativům spoluprací moc konkrétní není, ale částečně potvrzuje slova z agentur. „U dlouhodobých spoluprací žádné závažnější problémy nemáme. U krátkodobých občas došlo ke komunikačnímu šumu,“ uvádí.
Na Youtubery doplatil bublající čaj...
Minimálně dvě české firmy už ale na nezvládnutou komunikaci s youtubery dost reputačně doplatily.
Tou první je výrobce nealkoholických nápojů Bubbleology. Ten sázel při propagaci svého „bublinkového čaje” určeného mladým logicky na mladé youtubery dlouhodobě. Mezi jeho propagátory patřily třeba populární youtuberky Teri Blitzen, Fallenka či Makyna.
Příliš mnoho okatého proma ale vyvolalo protireakci přímo z youtuberské komunity. Youtuber s přezdívkou Captain J nahrál sérii videí, na kterých se jak do youtuberek propagujících Bubbleology, tak i do nápoje samotného naváží. Obsah cukru ve videích demonstroval tím, že nápoj vyvařoval až na hustý karamel. Kritika nápoje mu vynesla násobně větší zájem o jeho kanál, než bylo do té doby zvykem.
I když ze svých nevybíravých tvrzení potom pod tlakem samotné Bubbleology ubral, inspiroval ostatní youtubery, aby se začali k problematice vyjadřovat.
Pak už stačilo, aby se tématu chytila média, která upozornila na problematické složení nápojů (velký objem cukru a přítomnost azobarviv kritizovala třeba série reportáží na Stream.cz) a část z dosud promujících youtuberů - včetně Teri Blitzen - kvůli tomu s firmou spolupráci ukončilo.
„Nikdy by mě nenapadlo, že firma, kterou jsem brala jako rodinu, by mi byla schopná lhát,“ kroutí hlavou mladá youtuberka Teri v emotivním videu, ve kterém oznamuje konec spolupráce a které nasbíralo na půl milionu zhlédnutí. A dobrá pověst firmy se v tu ránu proměnila ve vzpomínku.
... i dovozce bavoráků
Do tradičnějších médií, než jsou youtubová videa, se potom dostal i případ dovozce aut BMW Invelt. Před Vánoci totiž youtuberka Carrie Kirsten zveřejnila video, jak si ve značkové prodejně přebírá bavorák s tím, že se stala ambasadorkou značky.
Záhy zareagovali youtubeři vystupující pod přezdívkami TVTwixx a Freescoot. Videu se vysmáli a uvedli, že nabídku od stejné firmy dostali, ale odmítli. Zveřejnili i údajné e-maily, kde po nich měli zástupci Inveltu mimo jiné chtít, aby záměrně očerňovali vozy cizích značek včetně Škody.
Později přidal ještě TVTwixx video o tom, že mu přišel z Inveltu další, tentokrát už výhružný e-mail. Invelt popřel jakoukoli komunikaci a spolupráci s youtubery, včetně Kirsten, která se na videu označovala jako jejich ambasadorka.
Záhy se ale začaly vyskytovat pochybnosti hlavně na straně dvojice youtuberů. Jednak různí diskutéři zpochybňovali věrohodnost prezentovaných e-mailů na základě zveřejněných technických dat. Kromě toho jedna e-mailová schránka při žádosti o zapomenuté heslo údajně pozitivně reagovala na telefonní číslo jednoho z nich (psali jsme zde).
Že šlo od počátku ze strany youtuberů o výmysl potvrdily redaktorům iDNES.cz i zdroje z youtuberské komunity.
Hlavně nepodceňovat
Na podobné kauzy doplácejí obě strany - firmy i samotní youtubeři. Ale existuje někdo, kdo si po každém takovém skandálu může mnout dlaně - agentury. „Vlastně nám to pomáhá, protože firmy vidí, že by neměli oslovovat youtubery napřímo,“ shrnuje Gavlas.
Agentury zvládají komunikovat s oběma stranami podle jejich potřeb - jako instituce s firmami, jako kamarád a rádce s youtubery. „Bereme je na večeři, radíme jim v tvorbě a řešíme s nimi osobní problémy. Zároveň jsme schopní jim ale pomoct třeba s daňovým přiznáním,“ shrnuje role agentury jeden z manažerů.
Kovy: Youtuber je pro firmy zlatý důl. Týdně mám 15 nabídek na reklamu |
Že youtubeři vyžadují nadstandardní péči potvrzuje i Andrea Hurychová z agentury WeDigital. „Příkladem dobré spolupráce je, když má Shopaholic Nicol ráda Harryho Pottera a firma jí třeba k narozeninám pošle hezký výtisk,“ popisuje. Za takovou péči klidně youtuber poděkuje ve svém videu a firma má reklamu zdarma.
Zároveň lze YouTube scénu využít jako laboratoř, která firmy nic nestojí. Ze scény si mohou vybírat už „osvědčené kusy“. „Je to takový samogenerující se non-stop casting. Ve videích lze okamžitě odhalit schopnosti aktérů a na přímém ohlasu i potenciál úspěšnosti u diváků. Je to výborná líheň nových bavičů a influencerů,“ popisuje Alexandr Guha, šéfdramaturg hudební televize Óčko, která z některých populárních youtuberů udělala svoje moderátory.
Že se youtubeři vyplatí, dokládá i na číslech. Podle něj nasbírají jednu sledovanost v televizi a druhou sekundárně u svých fanoušků, když se pořad nahraje na sociální sítě.
Popularita youtuberů je pro firmy velkým lákadlem. Hurychová ale varuje společnosti, které chtějí youtubera najmout jen proto, že jde o trend. „Když to prostředí neznáte, může být spolupráce opravdu riziková,“ podotýká. Firma by si měla buď najmout agenturu, nebo žádat jen toho youtubera, jehož tvorbu zná. A v žádném případě by ho neměla podceňovat.
