Strategie zabrala, lidé šílí po elektru

Scéna z únorového otevření hypermarketu Electro World v Budapešti se do puntíku zopakovala o osm měsíců později v pražském Zličíně. Přes deset tisíc lidí čekalo v obří frontě na otevření prodejny, která nabízí elektroniku za lákavě nízké ceny. Obchodní strategie britské firmy Dixons stoprocentně zafungovala i na českém trhu.

S žádnou revoluční novinkou tato obchodní síť v tuzemsku nepřišla, použila jen to, co se osvědčilo jinde. „To není žádná specifická strategie. V Maďarsku i na jiných trzích to vypadalo úplně stejně. V populaci je vždycky skupina, která je velmi citlivá na nízké ceny. Nabídka Electro Worldu je ale udělaná tak, že si jí všimne každý,“ říká Tomáš Krásný ze společnosti Incoma Research.

Nabídky hypermarketu čítající například video za 1490 korun, napařovací žehličku za 499 korun nebo kapesní počítače iPAQ za 9999 přilákaly desítky zájemců před zličínskou prodejnu už ve středu večer. Ve čtvrtek ve dvě ráno jich před branami postávalo už kolem 150. Podrobnosti o náporu zákazníků čtete ZDE.

Electro World totiž garantuje mimořádně nízké ceny jen u omezeného množství kusů. Například zmíněných videorekordérů bylo za necelých patnáct set k mání jen dva tisíce kusů.

Firma ovšem tvrdí, že má nejnižší ceny na trhu u všech 20 tisíc položek ve svém sortimentu. Pokud po zakoupení výrobku v Electro Worldu objeví zákazník jinde stejný produkt za příznivější cenu, má nárok na finanční prémii ve výši 125 procent rozdílu cen. Komplikované formální požadavky při vyřizování reklamace však zřejmě mnohé odradí.

„Do konkurentů se nepočítá například Makro, prodejna totiž musí být bez omezení veřejně dostupná,“ upozorňuje Krásný.

Příchod Electro Worldu už zahýbal celým českým trhem s elektronikou a podpořil i nižší zářijovou inflaci. Konkurence se totiž na nového hráče připravovala už dopředu a snižovala ceny. V případě firmy Electrocity bude mít zřejmě billboardová kampaň inzerující snížení cen dohru u Rady pro reklamu nebo u soudu. Electrocity se totiž nedařilo mít slibované zboží na pultech prodejen.

Zlevňují ale i ostatní. „Trh s elektronikou jde dolů velmi agresivně a to nebyly ceny nijak přemrštěné. Podobný vývoj se ale dá čekat i jinde. Čekám, že přijdou podobné obchodní řetězce i v dalších nepotravinářských oborech a budou stlačovat ceny,“ dodává Krásný.

K prodejně Electro World ve Zličíně má přibýt další v Praze-Průhonicích a příští rok pak třetí v Praze na Černém Mostě.

Dixons: Jsme velcí , proto levní

Mark Rollmann, který řídí pobočky firmy Dixons ve střední Evropě, tvrdí, že společnost hraje se svými zákazníky fér.

Jak chcete nabízet tak nízké ceny, a přitom vykazovat zisky?
Jsme velcí, a proto můžeme nakupovat velké objemy. Klademe důraz i na centralizovanou distribuci. Dodavatel nemusí každý výrobek posílat do obchodů, vše dopraví do jednoho skladu. Tak se zásadně sníží počet cest. A my pak můžeme po dodavatelích žádat ještě lepší cenu.

Jestliže je to tak efektivní, proč to nikdo jiný nedělá?
Podobně to dělají v supermarketech. Ale v našem oboru nikdo.

Nespočívá atraktivita vaší nabídky jen v několika skvělých cenách a omezeném množství?
Je pravda, že tato akce je něco, co se dělá při otevírání. Je fakt, že některé nabídky jsou tak fantastické, že nejde, abychom je nabízeli v neomezeném množství. To je normální a každý to dělá, když otevírá nový obchod. Pokud se nějaký výrobek prodá rychleji, než jsme čekali, můžeme nabídnout obdobný za nižší cenu. Naší politikou není vydávat inzeráty s nejnižší cenou a nízkým počtem výrobků, protože to by bylo podvádění zákazníků. Chceme zajistit, že když inzerujeme nějaké ceny, bude výrobků odpovídající množství. A během kampaně to budeme jasně deklarovat.

Jak dlouho bude kampaň trvat?
To ještě není úplně jasné. Může to být týden nebo měsíc.

Marketingoví experti tvrdí, že máte skvělou cenu jen u několika typů. Na ně nalákáte lidi, a ti si pak často koupí i jiné věci za běžnou cenu.
Garance nejnižší ceny se týká všech dvaceti tisíc výrobků v naší nabídce.

(roš, leš)

Tisíce lidí přišly do nově otevřeného pražského hypermarketu na Zličíně, aby si zde mohly koupit zlevněnou elektroniku. (10. října 2002)