Za jejich skeptickými očekáváními stojí mix hospodářské recese, která dusí útraty firem na televizní reklamu, a nevýhodného časového pásma pro fanoušky zimních sportů.
V nočních až brzkých ranních hodinách bude k obrazovkám usedat většina Evropanů, ale také část Američanů a Asijců. Právě špatný čas, a tím pádem i nižší sledovanost totiž snižují zájem už tak dost "vyhublých" inzerentů.
Minus třicet procent
Slabší útraty na olympiádu pozorují i nákupčí reklamních časů a ploch. "Určitě má vliv i místo konání a časový posun, s nímž se budou nejatraktivnější disciplíny odehrávat," myslí si výkonný šéf mediální agentury Media One Štěpán Wolde.
"Rozpočty inzerentů určené na reklamu v souvislosti s olympiádou jsou celosvětové výrazně nižší. Náš odhad je, že o 30 procent," dodává Petr Majerik, generální ředitel české pobočky mediální agentury Zenith Optimedia.
Navíc stanice nakoupily vysílací práva před šesti lety, kdy světem žádná krize nehýbala. Třeba americká NBC koupila televizní práva pro USA na letošní hry v balíku s letní olympiádou v Londýně 2012 za dvě miliardy dolarů (podle tehdejšího kurzu 51,5 miliardy Kč), práva na samotný Vancouver ji pak přišla na 820 milionů. Za zimní olympiádu v Turíně zaplatila NBC jen 613 milionů a z italské události dokázala utržit 650 milionů dolarů.
Evropskou vysílací unii EBU, která sdružuje většinou veřejnoprávní televize a rádia, přišla práva na turínské hry na 135 milionů dolarů. Na Vancouver si musela připravit o padesát milionů dolarů víc.
Z dnešního "krizového" pohledu tak jde o přemrštěné peníze. Smlouvy uzavírané před šesti lety totiž kalkulovaly s ekonomickým růstem, tedy také s vyššími reklamními příjmy. Svět se však změnil a hodnota takové akce z pohledu reklamních výnosů výrazně klesla.
Americká televizní síť NBC, patřící do komplexu General Electric, tak očekává prodělek. "Z letošních zimních her očekáváme ztrátu asi 250 milionů dolarů," řekl před časem Keith Sherin, finanční ředitel General Electric. O další olympijské podniky po roce 2012 se tak už zřejmě ucházet nebudou. Zuby na práva si brousí další američtí obři – Fox Ruperta Murdocha a ESPN z říše Walta Disneye.
Očekává se však, že práva na další dva olympijské podniky – zimní hry v ruském Soči a letní v brazilském Rio de Janeiru – se budou v USA prodávat výrazně levněji než v minulosti.
ČT: Za olympiádu platí diváci
Také Česká televize počítá s tím, že na zimních olympijských hrách ve Vancouveru spíše prodělá.
"Náklady se v žádném případě nevrátí a je tomu tak vždy při podobně velkých a drahých akcích. Na podobných projektech mají potíž vydělat i komerční stanice," říká mluvčí České televize Ladislav Šticha. Naráží na to, že ČT stejně nemůže výrazně vydělat na reklamních příjmech, protože má reklamní čas omezen zákonem.
Přestože Česká televize ceny reklamy na olympijské vysílání zvedla – ČT4 asi o čtvrtinu, u ČT2 ještě více – a další příjmy jí také poplynou ze sponzorovaných znělek, tak nakonec podle Štichy za olympiádu zaplatí koncesionáři. Za poplatky od diváků vybere Česká televize kolem šesti miliard korun ročně.
Kolik zaplatila veřejnoprávní televize za práva na hry ve Vancouveru, říci nechce. Šéf sportu Otakar Černý jen naznačil, že byly dražší než Turín. Ten podle odhadů mediálních expertů stál televizi 30 milionů korun, za letošní olympiádu od 35 do 40 milionů korun.
Částka, kterou nakonec televize vyinkasuje z reklamy a sponzoringu, není jasná – kalkulaci provede vedení televize až po olympiádě. I přes vyšší ceny je podle Štichy reklama už nyní vyprodaná. Inzerenti se však rekrutují převážně z úzké skupiny sponzorů a partnerů Českého olympijského výboru.
Podle lidí z byznysu totiž nejsou jinak podobné obří sportovní akce mezi firmami příliš oblíbené. "Je náročné určit možnou sledovanost, vždy je to o úspěších a neúspěších českých reprezentantů, takže my jako obchodníci ještě musíme hodnotit možnosti sportovců," říká Martina Říhová, generální ředitelka mediální agentury Starcom MediaVest.
Olympiáda se Škodovkou
Podle ní se firmy, jejichž produkty nebo sponzorské aktivity nemají s akcí přímou souvislost, takovým podnikům raději vyhýbají právě kvůli nejistému obchodnímu zásahu diváků.
Mezi hlavní partnery Českého olympijského výboru patří Škoda Auto a ČEZ. Obě tyto firmy podle neoficiálních údajů reklamní čas na ČT z větší části vykoupily. "Konkrétní firmy říci nemůžeme, ale velcí zadavatelé se rekrutují z automobilového průmyslu, energetiky, zahradní techniky, mobilních operátorů a výrobců nápojů a potravin," říká Josef Hladík, marketingový ředitel agentury Media Master, která nakupuje reklamu na České televizi.
Mladoboleslavská Škoda Auto si podle svého mluvčího Jaroslava Černého od reklamy během olympiády hodně slibuje. "Přestože budou některé přenosy v nočních hodinách, věříme, že diváci se budou dívat," řekl Černý.
