Od počátku 90. let, kdy těžkopádné a nákladné systémy nepřilákaly mnoho diváků, se technika stala mnohem pružnější, výkonnější a vzestup internetové kultury přinesl internetové obchody, elektronickou poštu a surfování po síti. "Nikdo mi nediktuje, kdy mám číst noviny nebo kdy mohu jít do koupelny, ale televize ano. Je to příliš nepohodlné v této době a to je důvod, proč jsou šance pro rozvoj interaktivní televize dnes tak dobré," tvrdí Werner Lauff z německé mediální společnosti Bertelsmann.
Největší známky úspěchu nyní vykazuje Evropa se čtyřmi milióny diváků vstupujících do děje na obrazovce pomocí nakupování nebo e-mailu. Mnoho evropských diváků si již zvyklo na interakci s televizí prostřednictvím teletextu, 25 let staré služby, která na televizní obrazovce nabízí informační stránky. Evropa je považována za ideální testovací plochu: nasycení trhu osobními počítači je zde nižší než ve Spojených státech, avšak obyvatelstvo stejně tak touží po uspokojení této potřeby, kterou - jak doufají vývojové firmy - naplní interaktivní televize (iTV).
Britská společnost Open, kterou kontroluje největší britský satelitní provozovatel BSkyB, se rok po svém uvedení na trh stala nejúspěšnější společností v této oblasti na světě. Open nabízející obchodování, hry a poštu rozšiřuje svou síť do 4,2 miliónu britských domácností, z nichž polovina používá tyto služby každý měsíc a 13 procent je využilo alespoň jednou. Podle odhadu společnosti Chase H&Q jsou nyní v Británii tři milióny uživatelů iTV a do konce letošního roku jejich počet vzroste na čtyři milióny. Do konce roku 2001 se má počet uživatelů iTV zvýšit na 20 miliónů osob.
Protože ve Spojených státech není iTV příliš rozšířena, usilují evropské společnosti rovněž o vstup na americké trhy. Americká vědecko-výzkumná společnost Forrester předpokládá, že "chytřejší televize" přinese USA do roku 2005 příjmy ve výši 25 miliard dolarů ročně. Skutečnou výzvu ale představuje Asie: zatímco z celkového počtu 1,1 miliardy "televizních domácností" na světě je v USA méně než deset procent, v Číně jich je více než 30 procent.
Otázka ale zní: chtějí diváci skutečně interaktivní televizi? Průzkumy v Německu - největším evropském mediálním trhu, kde jsou ke kabelové nebo satelitní televizi připojeny čtyři pětiny domácností - ukázaly, že 70 procent diváků má zájem o interaktivní nakupování a bankovní operace. Přes 80 procent dotázaných by chtělo rozhodovat o tom, kdy se na programy podívá, zatímco mnoho ostatních by se rádo vyhnulo reklamě. Polovina osob bez přístupu na Internet by uvítala přímo zapojení iTV.
Za jednu z nejpřevratnějších novinek bývá považován osobní videorekordér, který uživateli umožňuje zaznamenat vysílání, udělat si přestávku, jít například vyvenčit psa a po svém návratu se vrátit k ději, který opustil. Divák už tak není vázán programem, ale naopak může uniknout před dotěrnými reklamami. Zavedení plně rozvinuté iTV napomohla také "chytřejší televize", která divákovi přináší propracovanější interaktivitu v podobě například volby úhlu pro fotbalový zápas.
"Průvodce elektronickými programy a vyšší úroveň televize jsou prvními kroky k interaktivitě. Chceme po lidech, aby po 50 letech rozvalování v křesle, udělali obrovský krok s interaktivní televizí," říká mluvčí Open Ricardo Tejada.
Míra interakce, kterou jsou diváci ochotni přijmout, vyvolala silnou debatu mezi vývojovými společnostmi. Některé tvrdí, že zákazníci od sledování televize očekávají především odpočinek a zábavu a chtějí ovlivňovat pouze omezený rozsah služeb jaké poskytuje například Open. Další argumentují tím, že budoucnost spočívá v přizpůsobení se otevřenějšímu systému, který zákazníkovi prostřednictvím televizní obrazovky poskytne přístup přímo na Internet. V každém případě se však odborníci z mediálních kruhů shodnou na tom, že televize a počítač jsou dvě naprosto odlišné věci.
