Ministerstvo zdravotnictví společně s vládou na začátku ledna zveřejnilo dokument „Mediální a informační podpora.“ V něm je podrobně popsán plán, jak by měla vypadat očkovací kampaň.
Jejím hlavním cílem je: přesvědčit širokou veřejnost k tomu, aby prošla v průběhu roku 2021 očkováním, píše se dále. Vedle hlavního cíle, tedy očkování má kampaň i další priority. Podle ní by se očkování mělo stát symbolem letošního roku a zároveň přirozeným prvkem národní hrdosti.
První pokus o propagaci očkování ministerstvem zdravotnictví | foto: MZČR
Ministerstvo zdravotnictví se ještě loni pokusilo propagovat očkování samo. Jenže inzerát se zelenou rukavicí a injekcí se s úspěchem nesetkal. Tehdy premiér Andrej Babiš ministerstvu doporučil, aby si na kampaň našla profesionály.
Tečka symbolizuje konec a naději na nový začátek
Právě z jejich strany se ministerský leták setkal s velkou kritikou. Mnohé reklamní agentury poté představovaly vlastní návrhy. Nakonec vznikla iniciativa Cesta ven, která v pondělí ukázala, jak očkovací kampaň bude vypadat.
Iniciativa komunikačních agentur a expertů Cesta ven zvítězila v zadávacím řízení Úřadu vlády na přípravu kampaně na podporu očkování. Iniciativa podala návrh, vzešlý ze společné práce předních odborníků na komunikaci, prostřednictvím společnosti ARAs, která spadá pod Asociací komunikačních agentur (AKA).
V následujících týdnech bude kampaň dopracována pro nasazení v médiích a nabídnuta k využití dalším subjektům. Hlavní slogan kampaně zní „Udělejme tečku za koronavirem“.
„Tečka symbolizuje konec a zároveň naději na nový začátek. Jestli existuje něco, na čem se dnes shodne celá společnost, je to touha ukončit trápení a nepříjemnosti spojené s pandemií. Očkování je právě tou pomyslnou tečkou, která nám dá šanci tohle těžké období uzavřít,“ říká Marek Hlavica, ředitel AKA a jednatel ARAs. Současně je sotva viditelná tečka na rameni znamením vakcinace.
Jeden z nápadů, jak by mohla kampaň vypadat. | foto: Iniciativa Cesta ven
Iniciativa zahájila práci na přelomu roku, kdy nejprve na základě výzkumů veřejného mínění, rozhovorů, konzultací s lékaři a několika dotazníkových šetření vzniklo strategické zadání kampaně. Na zpracování návrhu pracovalo od začátku ledna 16 komunikačních agentur.
Z těchto návrhů odborná porota složená z předních marketingových expertů vybrala nejlepší čtyři. Komunikační koncepty se testovaly na vzorku populace a na základě výsledků iniciativa dopracovala a podala návrh založený na motivu tečky.
Kampaň má tři fáze: vysvětlování a odstranění obav
„Komunikační koncepty jsme ověřovali na reprezentativním vzorku těch, kteří ještě nejsou rozhodnuti nechat se očkovat. Výzkum nám pomohl vybrat nejvhodnější návrh a také nabídl možnost dopilovat formu a obsah sdělení,“ uvádí Hana Huntová, ředitelka SIMAR.
Průzkum ochoty nechat se očkovat | foto: Iniciativa Cesta ven
Podle iniciativy je ochotno se nechat očkovat zhruba padesát procent oslovených lidí. „Máme společnou práci, abychom zbytku nabídli informace ke správnému rozhodnutí,“ řekla na pondělní tiskové konferenci Huntová. Důvod proč se lidé nechtějí nechat očkovat je podle iniciativy málo informací a nedostatečná motivace.
Do zadávacího řízení vlády podala iniciativa návrh za nabídkovou cenu 3 470 002 korun. Z toho vývoj celé kampaně, logo, strategii a kreativní návrhy nabídla za symbolickou jednu korunu. Tato část by se v komerčních cenách pohybovala někde mezi jedním a dvěma miliony, jelikož představuje asi pět set až tisíc hodin práce.
„Kampaň má tři fáze. V první fázi se soustředí na vysvětlování a odstraňování zbytečných obav. Teprve druhá fáze vybízí k vlastnímu očkování. Ta bude spuštěna ve chvíli, kdy bude k dispozici dostatek vakcín a očkování se naplno rozběhne,“ řekla ředitelka Asociace public relations a mluvčí iniciativy Cesta ven.
Očkování jako symbol roku 2021 a prvek národní hrdosti, hlásá kampaň |
Ministerstvo zdravotnictví rovněž říká, že až bude dostatek vakcín, spustí kampaň naplno. „Neznamená, že bychom nyní na informování široké veřejnosti o prospěšnosti a důležitosti očkování rezignovali a spoléhali pouze na chystanou mediální kampaň. O důležitosti očkování a o tom, že právě očkování je spolehlivá cesta k běžnému životu informujeme samozřejmě v podstatě neustále v rámci nejrůznějších mediálních výstupů, skrze webové stránky, ale třeba i na sociálních sítích,“ uvedla mluvčí rezortu Barbora Peterová.
Vizuální kampaň Prahy na podporu očkování proti koronaviru. | foto: HMP
Kampaň bude podle iniciativy využívat reálné osobnosti s autentickým příběhem, mezi nimi i přední lékařské autority. Komunikace se obrací i k těm, kteří mají z očkování obavy, a poskytuje jim odpovědi na jejich otázky.
Součástí vytvořeného návrhu je i strategie PR komunikace a kampaň na sociálních sítích, které nicméně vláda v zadávacím řízení nepoptávala. Úřad vlády přitom na konci ledna zveřejnil krátká videa dvou influencerů.
Iniciativa oslovuje i zdravotní pojišťovny
Objevili se v nich známí odborníci zabývající se bojem s epidemií, třeba ministr zdravotnictví Jan Blatný, jeho předchůdce Roman Prymula či epidemiologové Petr Smejkal a Zdeněk Hel. Úřad vlády za reklamní prostor zaplatilo půl milionu korun. Jenže videa se nesetkala s pozitivními reakcemi a dvojice nakonec údajně peníze odmítla.
Očkovací kampaň na TikToku skončila. Byla jsem naivní, říká influencerka |
Komplexní návrh nyní iniciativa nabízí k využití dalším subjektům, které se chtějí do národní kampaně zapojit. „Potvrzena je spolupráce s Hospodářskou komorou a Svazem průmyslu a dopravy. Jednáme se zdravotními pojišťovnami a velkými firmami, které mohou kampaní motivovat k očkování své zaměstnance,“ řekla Pavla Mudrochová.
Po podpisu smlouvy s Úřadem vlády přistoupí iniciativa Cesta ven k realizaci kampaně. Připraví finální grafické a obrazové výstupy, natočí TV spot a spustí webové stránky na základě strategie, s níž uspěla ve výběrovém řízení. V případě hladkého průběhu může být tato část kampaně připravena během několika týdnů.
