Fotografie generála Petra Pavla ve flanelové košili a s kočkou v náručí. Příspěvek, který na sociálních sítích viděly v uplynulých dnech statisíce lidí a který vzbudil reakci i od dalších kandidátů: Andreje Babiše s kočkou a Danuše Nerudové se psem.
Nejčerstvější průzkumy věří Pavlovi a Babišovi, Nerudová lehce zaostává |
Jak se blíží první kolo prezidentské volby, investují kandidáti čím dál vyšší částky do propagace na sociálních sítích. Jak je totiž využívá čím dál více Čechů, včetně těch starších, stává se z nich i stále mocnější předvolební nástroj.
„Z průzkumů vidíme, že počet uživatelů sociálních sítí neustále roste. Jen za rok 2021 vzrostla využívanost sociálních sítí o 9 procent, přičemž v současné době data ukazují, že sociální sítě využívá asi 75 procent obyvatel ČR,“ popisuje Alžběta Králová, odbornice z Institutu politického marketingu.
Že si toho jsou kandidáti vědomi, ukazují právě i částky, které do reklam na sociálních sítích investují. Třeba za posledních třicet dní takto nejvíce vydal expremiér Andrej Babiš. Metě, která provozuje Facebook a Instagram, zaplatil přes 624 tisíc korun.
Druhého generála Petra Pavla tak předčil o téměř 140 tisíc korun. Ten totiž za stejnou dobu utratil přes 487 tisíc. Třetí favoritka prezidentské volby, bývalá rektorka Mendelovy univerzity Danuše Nerudová, pak za posledních 30 dní zaplatila asi 275 tisíc.
Sítě volby nevyhrají, ale přitáhnou pozornost
Sociální sítě jsou již dnes podle Králové nutným nástrojem. Samy o sobě nikomu volby nevyhrají, především starší generaci lze stále oslovit spíše třeba přes televizi. Slouží ale jako jakýsi multiplikátor.
„Kandidáti se skrz ně snaží dostat k voličům, které by jinak nezasáhli. V kontaktní kampani totiž nemohou mluvit se všemi, to je nereálné,“ vysvětlila. Své návštěvy ve firmách či besedy s voliči tak přinesou i k ostatním - skrz sociální sítě.
Nerudová, Pavel i Babiš si v transparentnosti vedou lépe než outsideři |
Její slova potvrzuje i praxe - třeba mezi Pavlovými posledními příspěvky na Facebooku jsou fotografie ze setkání s příznivci v Pardubicích. Kandidát na nich zdraví návštěvníky nebo se jim podepisuje. Podobný obsah lze nalézt i na profilech ostatních kandidátů.
Sociální sítě mají navíc dvě velké výhody. „Pro politiky jde o kanál, do jehož obsahu jim nikdo nezasahuje, nepočítáme-li komentáře pod příspěvky,“ upozornil Otto Eibl, vedoucí katedry politologie na brněnské Masarykově univerzitě.
Sledujete některého z prezidentských kandidátů na sociálních sítích?
Dodává navíc, že novináři pak tento obsah mnohdy nekriticky přijímají. A kandidáti se tak dostanou i do tradičních médií, navíc bez oponentury.
Druhou výhodou je pak cílenost. Sociální sítě sbírají obrovská množství dat. Týmy jednotlivých kandidátů je dokážou využít a nastavovat kampaň lidem na míru - vytvořit si skupiny a na každou z nich zacílit specifický typem komunikace.
„Ale jinak jde (v úspěšné kampani, pozn. red.) o celý ‚balíček‘ - i třeba billboardy jsou stále jakousi nutnou součástí, protože budují poznatelnost kandidáta a ti se tak dostávají do podvědomí voličů,“ vysvětluje Králová, jakou roli sociální sítě před volbami mají. Za úplně nejdůležitější pak považuje kontaktní formu kampaně.
Vtipy na Tik Toku a momentky
Nejdůležitější jsou pro oslovení voličů stále tradiční sociální sítě, jako je třeba Facebook, u mladších lidí případně Instagram. Jednotliví kandidáti ale postupně zkouší oslovovat publikum i skrz ty méně klasické kanály. Například Tik Tok: v posledních týdnech jej začal využívat třeba podnikatel Karel Diviš, videa na něj nahrává i tým poslance SPD Jaroslava Bašty.
O efektivitě takového kanálu ale odborníci pochybují. „TikTok je doménou nejmladší části voličů - ti jsou nejméně spolehliví a nemusí mít ani volební právo. Takže ano, pro kandidáty je to otevřený kanál, který umožní zasáhnout část voličů, nemyslím si ale, že by zásah byl efektivní,“ míní Eibl.
Debaty a poslední dny boje o Hrad umějí změnit mnohé. I dříve se průzkumy pletly |
Voliče tam kandidáti nepřesvědčí. Králová ale soudí, že upozornit na sebe mohou. „Například Karel Diviš, který nepatří k favoritům, si na Tik Toku vybudoval určitou sledovanost a buduje tak svou poznatelnost u mladých lidí. Otázkou ale je, jestli vám lidé, kteří vás znají z Tik Toku, pak také půjdou dát svůj hlas. To je pak na týmech jednotlivých kandidátů, zda získané fanoušky dokážou také následně mobilizovat,“ soudí.
Upozorňuje každopádně na to, že jde o globálně nejoblíbenější aplikaci staženou v letech 2020 a 2021, jen v Česku je na ní registrovaných asi 1,9 milionů lidí. A nejde už jen o děti.
„Tik Tok je pro mě prostředek pro oslovení mladších voličů, a současně jejich prostřednictvím i získání pozornosti rodičů a prarodičů. Již mnohokrát se mi během sběru podpisů, ale i nyní v samotné kampani, stalo, že mě mladí lidé osobně na ulici představili svému staršímu doprovodu,“ říká Diviš.
Babiš je český bizár, řekl Pavel. Má strach, řekla Nerudová k jeho neúčasti |
Na sociálních sítích každopádně nefunguje žádná „velká politika“, ale naopak spíše záběry ze soukromí kandidátů. „Zabírá obsah, který dominuje na timeline jednotlivých uživatelů - žádné vznosné eseje, žádné hodnoty, prostě běžný život, popřípadě přikrášlené příspěvky ze života slavných. Takže jde o obsah, který s věcnou politikou nemusí mít nic společného - jde o fotky s kočkami, krávami, ovcemi a spáleným cukrovím,“ říká Eibl.
Nakolik to voliče přesvědčí, nelze podle něj říct. Rozhodně jde ale o emocionální obsah, který od uživatelů sbírá reakce. A to přesto, že o skutečných kvalitách, hodnotách a programu kandidátů neříká nic.
