Olympiáda už dávno není jen svátek sportovců, jsou to také mohutné marketingové hody.
Bylo tomu někdy jinak? Vždyť už soutěžící ve starověkém Řecku podporovala domovská města a v případě jejich úspěchu se s chutí "marketingově" zviditelňovala.
OLYMPIJSKÉ RETROKDE SE VZALI SPONZOŘI |
A z prvních novodobých her v roce 1896 svítila reklama firmy Kodak. Už z pravěku olympijského světa tak vylétali poslové nesoucí zprávu o budoucích hrách prostoupených komercí. Je těžké přesně určit, kdy přišel novověk, od kterého byly hry svázány se sponzory jako dítě pupeční šňůrou s matkou, nicméně mezníkem může být zimní olympiáda 1960 ve Squaw Valley.
Režie her v Kalifornii byla symbolicky svěřenaWaltu Disneymu, tvůrci komerčně vysoce úspěšných animovaných filmů, který zinscenoval zahájení, při němž účinkovalo 2 545 zpěváků a 1 385 muzikantů.
Ostatně celou olympiádu v Údolí indiánských žen, jak zní překlad jejího dějiště, vydupal ze země Alexander Cushing, bývalý právník z Wall Streetu, s neskrývaným úmyslem přilákat do místa turisty a zbohatnout.
Bohatnout začala především sama olympiáda, neboť právě organizátoři půlstoletí starých klání poprvé spoutali hry nepřehlédnutelně se sponzory. "Jde o velmi neblahý a nevítaný vývoj," komentoval to tehdejší šéf olympijského výboru Avery Brundage. Jako by se zaříkadly snažil zastavit řítící se vlak.
Po Squaw Valley už nebylo cesty zpět. Otázka už nestála, zda k olympiádě patří komerční partneři, ale jak vysoké mety mohou dobýt.
Tady jsou dva dosavadní vrcholy: Los Angeles 1984: díky precizně vypracovanému systému sponzorství skončily hry ziskem 232,5 milionu dolarů. Tím se nechal inspirovat Mezinárodní olympijský výbor, který rok poté uvedl v život iniciativu dávající omezenému počtu sponzorů právo na exkluzivitu, kterou si samozřejmě musí astronomickými sumami zaplatit.
Peking 2008: marketingové šílenství dosáhlo v Číně dosud nejvyšších obrátek, na hry se nalepilo 63 sponzorů, jen Coca-Cola dala skoro 8 miliard korun.
Ovšem Los Angeles a Peking byly letní olympiády, zimní jsou přece jen o něco skromnější. I tak se zdá, že antické olympijské krédo "výše, rychleji, silněji" platí – krize nekrize – hlavně pro nepolevující zájem sponzorů: v letech 2004 až 2008 zinkasoval Mezinárodní olympijský výbor sponzorských 13,4 miliardy korun, v dalším období do 2012 to má být ještě o 2 miliardy víc.
"Olympijské ideály jsou dávno mrtvé," citovala ČTK povzdech Roberta Weissmana, nezávislého autora studie o olympijském sponzorství.
"Porozumění mezi národy, jejich setkání či důraz na vzdělání se rozplynuly v moři sponzorských peněz." I kdyby měl Weissman pravdu, co s tím dělat? Snad si jen ulevit kletbou. "(Antonín) Himl hergot!"
