Nova: doma obr, na evropském trhu popelka

P r a h a (zdf) - Téměř čtyřmiliardové korunové tržby z reklamy a tříčtvrtinový podíl na českém trhu sice řadí televizi Nova k suverénně nejúspěšnějším stanicím v regionu, měřeno optikou světové i celoevropské mediální scény jí však patří spíše role trpaslíka. "V mezinárodní televizní aréně je Nova jen velmi malý hráč," míní Colin Sparks z Westminsterské univerzity. Ten připomíná, že například loňské příjmy společnosti Walt Disney Corporation dosáhly téměř třiadvaceti miliard dolarů, z čehož 7,14 miliardy vyprodukovaly Disneyovy televize, zatímco tržby Novy byly šedesátkrát nižší.

Srovnávat Novu se světovými mediálními giganty však není podle odborníků dost dobře možné. Ani mnohem větší evropské stanice nedosahují takových příjmů jako jejich američtí konkurenti. Evropa je totiž příliš rozdrobená na mnoho malých jazykových okruhů, které vyžadují samostatný prodej televizní reklamy.
Avšak ani v evropském kontextu zdaleka nevychází Nova jako jednička - její reklamní příjmy, které každou komerční televizi živí, jsou závratné jen z hlediska domácích poměrů. Ačkoliv kontroluje tři čtvrtiny televizního trhu s reklamou, v loňském roce naúčtovala inzerentům "jen" kolem 120 milionů dolarů. Z údajů mezinárodní společnosti IP ovšem vyplývá, že na západ od hranic, za nimiž se signál Novy ztrácí, dosahují vysílatelé vyšších příjmů, třebaže jejich tržní podíl je mnohem menší. Například v Holandsku, které má jen o třetinu obyvatel více a kde inzerenti celkem utratí za odvysílané spoty asi sedminásobek toho, co firmy v tuzemsku, utržila předloni RTL 4 asi 314 milionů dolarů.
RTL 4 má přitom pouze třetinový podíl na tamním trhu.
"Reklamní výdaje přepočtené na obyvatele jsou u nás pořád ještě malé," říká výkonný ředitel Asociace reklamních agentur Jiří Mikeš. Například ve zmiňovaném Holandsku utratí televizní inzerenti za oslovení jednoho obyvatele kolem 77 dolarů, v Německu 82 dolarů a třeba i v Maďarsku vyjde jeden divák asi na 19 dolarů. Podíl na jednoho obyvatele České republiky však v roce 1997 přišel na čtrnáct dolarů.
Čím se může Nova v evropském srovnání určitě pochlubit, je nebývalý zájem diváků. "Měřítkem úspěchu televize je její sledovanost," míní mluvčí Novy Kateřina Savičová.
Z hlediska diváckého zájmu je Nova skutečně mezi televizemi hvězdou - podle posledního peoplemetrového šetření ji sleduje 53 procent populace starší patnácti let. Sledovanost německé RTL přitom dosahuje necelých dvaceti procent, britská ITV má asi 33 procent pravidelných diváků.
"Pravda, není taková stanice, která by měla tak většinový podíl na sledovanosti," připouští i Milan Šmíd z katedry žurnalistiky Fakulty sociálních věd Karlovy univerzity. Současně však vysvětluje i důvod úspěchu: "Nikde jinde se nestalo, že by komerční televize dostala zavedený první program." Podle Šmída se podobná situace v Evropě odehrála jen v roce 1986, kdy francouzský prezident Jacques Chirac vyhrál volby a rozhodl se zprivatizovat první televizní kanál.