Mladá dívka sedí na posteli, vedle ní hromádka oblečení. Ukazuje první tričko, druhé, třetí... Každé chvilku podrží před kamerou, řekne, kde ho koupila a jak se jí líbí. Takhle nějak vypadají „hauly“, tedy videa na YouTube, ve kterých youtubeři představují různé novinky na trhu.
V čem je problém? Youtuberka svým divákům zatajila, že aby na kameru ukázala zrovna tahle trička, dostává pravidelně na účet jistou sumu od oděvního řetězce. Nejde ale jen o oblečení za pár stovek. Stejně tak youtubeři propagují drahou elektroniku a ti starší třeba i auta.
Této reklamě se říká product placement a objevuje se třeba v televizním vysílání. Jenže tam je regulována a jasně označena, nesmí jít v žádném případě o skrytou reklamu. Internet a YouTube je však šedá zóna, od které dávají všichni ruce pryč.
Velká mapa youtuberůPodívejte se, kdo s kým pracuje a koho propaguje  |
Kam se obrátit, pokud má člověk pocit, že ho youtuber klame? Server iDNES.cz oslovil několik právníků s dotazem, kdo by měl prostředí YouTube z českých orgánů kontrolovat. Každá z kanceláří přitom zaslala jinou odpověď.
Podle jedné z nich by měla sankce za nekalou reklamu youtuberům udělovat Rada pro rozhlasové a televizní vysílání. Ta ale od problému dává ruce pryč. Podle předsedy Rady Ivana Krejčího dohlíží instituce pouze na poskytovatele audiovizuálních mediálních služeb na vyžádání, kterou soukromé video blogy nejsou. „Rada obsah videí na YouTube nereguluje a nevztahují se na ně ustanovení zákona o audiovizuálních službách,“ tvrdí Krejčí.
Další právníci odkazují na zákon o ochraně spotřebitele, podle kterého mají nekalé reklamní praktiky řešit příslušné živnostenské úřady. Ty sice odpovědnost nepopírají, avšak youtubery aktivně nekontrolují - nejprve by někdo musel podezření na skrytou reklamu na úřad nahlásit. „Podnět na takovouto reklamu v rámci své příslušnosti odbor dosud neobdržel,“ vzkázala vedoucí právního oddělení živnostenského odboru pražského magistrátu Martina Staňková.
Teoreticky tak lze na konkrétní skrytou reklamu upozornit, avšak výsledek by byl dost nejistý. „Ty věci jsou často neprokazatelné. Pole je volné a nemáte mantinely. Naší prací je, aby ta reklama byla efektivní. Když tam nejsou hranice, tak jsme taky na začátku nic nepřiznávali,“ říká manažer jedné z agentur, která propojuje svět byznysu a youtubery. „Je to rafinovaný product placement. Nikdo nebyl schopný to rozeznat a není schopen ani rozeznat, že tam byl kontrakt, nebylo to ani soudně napadnutelné,“ popisuje.
A na to zřejmě většina youtuberů vsází. Protože pokuty jsou v opačném případě velmi vysoké - hrozí postih až ve výši pěti milionů korun.
Anarchie na internetu
Komerční spolupráce tvoří podstatnou část příjmů youtubera. Výdělky mohou růst až do statisíců (psali jsme zde). Soukromé firmy si mladé internetové celebrity najímají na propagaci svých výrobků a služeb. Vědí, že youtuber, tzv. influencer, se těší oblíbenosti u svých fanoušků. Ti ho vnímají jako svůj vzor, má jejich důvěru a tudíž i značný vliv na jejich rozhodování.
Dítě, které se k Vánocům dožaduje konkrétní značky bot nebo si za kapesné šetří na drahou kosmetiku, možná podlehl jednoduché manipulaci svého oblíbence.
Někdy si skrytou reklamu vyžádá přímo firma. „Inzerenti youtubery často nutí do toho, aby video nepřipomínalo reklamu. Říkají: Hlavně ať to nevypadá, že je to placený. Musí to vypadat tak, že tuhle rtěnku fakt milujete,“ popisuje praxi Peter Sládeček z agentury Tubrr.
Tresty pro youtuberyNekalé reklamní praktiky však nejsou jediným porušováním zákona, kterého se youtubeři doupouští. Skupina TVTwixx se již několikrát dostala do hledáčku policie, třeba když natočila video (mimochodem - jednalo se o komerční spolupráci), ve kterém dala na koleje před projíždějící vlak batoh. Mladíci tak chtěli demonstrovat jeho odolnost. V jednom videu také do autobusu vhodili pyrotechniku. Za oba incidenty zaplatili pokutu. Youtuber Mikejepán byl před půl rokem nepravomocně odsouzen ke čtyřem měsícům v nápravném zařízení a dvouletému zákazu řízení. V obci jel 100 km/h a podle soudu mařil úřední rozhodnutí, když přes zákaz řízení znovu usedl za volant. Jeho videa jsou založena na provokaci policie a porušování silničních pravidel. V březnu byl nepravomocně odsouzen další český youtuber - Pstruh103. Za výtržnictví si vyslechl trest šest měsíců s podmínkou na jeden rok. Ve svém videu se totiž vulgárně vyjadřoval o kurzu tzv. vaginálního mapování. |
Část youtuberů takovému tlaku podlehne. Není divu: videa točí často marketingově nezkušení lidé, kterým ještě nebylo ani 18 let. Jejich zájmy proto zastupují rodiče, kteří se v prostředí reklamy také neorientují. „Sedíte proti nim a ptáte se jich na podmínky spolupráce. Oni se kouknou na mámu a máma neví. Firmy jsou pak v mnohem lepší vyjednávací pozici,“ popisuje Andrea Hurychová z agentury WeDigital.
Nutno dodat, že ne vždy jde o nátlak firmy. Youtubeři velmi často nepřiznávají třeba barterový obchod, tedy reklamu, kterou značce splatí produkt či služby. Některé firmy tak youtuberům platí výlety po celém světě, posílají jim balíčky s elektronikou, kosmetikou, jídlem či třeba jen květinami a vstupenkami.
A někdy youtubeři nepřiznají reklamu prostě proto, že se za ni stydí. „Publikum někdy vnímá komerční spolupráce jako zaprodání se. Pod videem je vždycky smršť hejtů (nenávistných komentářů, tzv. hate speech - pozn. red.). Mladí youtubeři to špatně nesou,“ přibližuje Sládeček.
Ať už jde o motivaci ze strany firmy či rozhodnutí youtubera, ruce mají obě strany poměrně volné. YouTube je svět, který nikdo z české legislativy neuhlídá. Míč je tedy na straně YouTube.
V podmínkách využívání YouTube se jasně píše, že každý uživatel musí zřetelně označovat reklamu. Videoserver pro to má i speciální funkci pro označení sponzorovaného videa. „Naše dlouhodobě platné pokyny v tomto směru určují, že kdokoli nahrává video na YouTube, má právní závazek dát na vědomí službě YouTube i svým divákům, že video obsahuje placenou propagaci,“ zprostředkovala za český YouTube PR manažerka Daniela Chovancová. Neuvedla ale, jestli a jak YouTube skrytou reklamu kontroluje.
Redakce iDNES.cz zaslala k dotazům i tři konkrétní případy neoznačené reklamy ve videích českých youtuberů. Ze strany YouTube zůstaly bez reakce.
#ad neboli reklama
Zatím to vypadá, že férovost na YouTube v Česku žádná národní instituce nezařídí. V USA, kde je trh mladých komerčních influencerů nejvyvinutější, už ale začíná docházet ke změnám na jiné k propagaci hojně využívané platformě - Instagramu.
Podle Americké vládní agentury Federal Trade Commission (FTC, obdoba České obchodní inspekce) musí každý, kdo zmíní nějakou značku, jasně a zřetelně říct, jak je s ní spojen. Zda například dostal její produkty zdarma, zda za zmínku dostal nějaké peníze nebo zda je s ní spojen ekonomickými či rodinnými vztahy (podrobněji jsme psali zde).
Řešení ale přichází i zezdola a prostředí se pomalu začíná napravovat samo. V Americe si už influenceři zvykli, že reklamu přiznávají a před titulek videa přidávají třeba hashtag #ad (reklama). Některé firmy samy deklarovaly, že budou po spolupracujících youtuberech vyžadovat jasně označenou reklamu.
A sami youtubeři už zjišťují, že neoznačovat reklamu se nevyplácí. Nejen kvůli možným postihům. Tohle neférové jednání je totiž stojí fanoušky. „Obrací se to proti nim,“ tvrdí Andrea Hurychová. „Udělají normální video a fanoušci už si myslí, že je to zase určitě skrytá reklama. Takže musí explicitně psát, že to reklama není.“
Rozlišit, co je a co není reklama, bude pro diváky těžší a těžší. „Musí pochopit, že svět se mění a reklama bude jiná - rafinovaná, nepůjde ji snadno rozlišit,“ říká Tomáš Gavlas z reklamní agentury Get Boost.
Mladou generaci by na to mohla připravit třeba mediální výchova ve školách. „Ta zatím selhává, děti nemají dostatečně vycvičené kritické myšlení,“ stěžuje si Peter Sládeček. „Tohle nás kvůli youtuberům dostihne, protože je to momentálně nejsilnější kanál, který vychovává mladou generaci,“ varuje.
