Jak zmanipulovat internetové diskuse? Stačí k tomu jeden hlas

Hodnocení internetových komentářů je poměrně snadno ovlivnitelné, zjistili vědci. Zatímco falešná negativní hodnocení komunita dokázala napravit, zfalšované pozitivní ohlasy si získaly v průměru výrazně větší oblibu. Výsledkem je "stádní efekt", který se samozřejmě projevuje nejen na webu.

Agregátory článků

Agregátory internetových článků jsou populární služby, které umožňují uživatelům sledovat novinky a přitom nestrávit příliš času brouzdáním. Mezi nejznámější patří Reddit, Digg nebo Slashdot, v IT oblasti pak specifičtěji zaměřený Hacker News.

Diskuze na serveru Reddit.com

Podobný princip hodnocení a výběru top článků ale funguje i v rámci sociálních sítí (Facebook, Google+, Twitter), kde hlasy odpovídají lajkům, plusům nebo tweetům.

Dá se internetovým komentářům věřit? Funguje výběr nejlepších článků na základě hlasování? V zatím největším experimentu tohoto druhu vědci zjistili, že dav se nechá strhnout zfalšovaným pozitivním hodnocením. Výsledky publikoval tým izraelských a amerických vědců v časopise Science.

Na rozdíl od podobných experimentů tohoto druhu si vědci tentokrát dali záležet na tom, aby výsledky byly reprezentativní a validní. Domluvili se tedy s nejmenovaným serverem "redditového typu", na kterém čtenáři hlasováním (plusy a minusy) hodnotí komentáře k článkům o aktuálních zprávách. Komentáře jsou řazeny chronologicky. 

Po dobu pěti měsíců vědci falšovali výsledky, některým komentářům dali už při uveřejnění do vínku náhodně jeden kladný či jeden záporný hlas. Sledovali pak, jak tento výchozí stav ovlivnil další hodnocení tohoto článku ve srovnání s kontrolní skupinou komentářů, která viděla stav bez manipulace. Celkem se analýzy zúčastnilo 100 tisíc komentářů, které byly zobrazeny více než desetmilionkrát a ohodnoceny dalšími 300 tisíci uživateli.

Stádní pud, kaskádový efekt a přátelské pobídky

Výsledky ukazují, že lidé se na internetu za určitých okolností nechají výrazně ovlivnit předchozím hodnocením (v tomto případě náhodně přiděleným, tedy falešným). Komentář, který dostal už od začátku pozitivní ohodnocení, měl pak o třetinu (32 %) větší šanci, že bude hodnocen pozitivně i dalšími čtenáři.

Ať už pozitivní nebo negativní ovlivnění hodnocení komentáře mělo za následek vyšší počet hodnocení. Například negativně ovlivněné hodnocení mělo až pětkrát větší šanci, že jej ostatní budou hodnotit pozitivně.

Přátelé mají tendenci "zastávat" se svých přátel hlavně v případě, když dostal jejich komentář do vínku jedno minus. Nepřátelé se kupodivu také zastali svých nepřátel, i když ne do té míry.

Naopak negativní hodnocení komentáře takovýto efekt nemělo. Falešný minusový hlas byl obvykle vyvážen pozitivním hlasem. Manipulace směrem k negativnímu hodnocení se tedy nekonala.

Záleží i na tématu. Nejvíce se pozitivním hodnocením nechali ovlivnit uživatelé v sekci obchodního zpravodajství (Business), nejméně se nechají ovlivnit komentátoři v kategorii obecných zpráv ("General News").

"Náš průzkum neodhaluje psychologii za rozhodnutím těchto uživatelů," řekl Sinan Aral z MIT, který průzkum vedl. "Ale intuitivní vysvětlení je, že lidé jsou k negativním manipulacím skeptičtější. Zato pozitivní názor ostatních následují ochotněji."

Výsledky potvrzují "stádní efekt" a souhlasí s předchozími výzkumy, od slavného Aschova testu konformity až po třeba Sunsteinovu analýzu kaskádového efektu. Také sám Sinan Aral v minulosti prováděl podobný výzkum, zjišťoval, jak se lidé navzájem ovlivňují při hvězdičkovém hodnocení filmů.

Kaskádový efekt označuje situaci, kdy se řada lidí nechá ve svém rozhodování ovlivnit první (či předcházející) reakcí okolí. To může vést k významným rozdílům například mezi veřejným a tajným hlasováním. U on-line služeb navíc může vznikat i pozitivní zpětná vazba - lépe hodnocený článek například může být prominentně umístěn, což opět vede k jeho lepšímu hodnocení.