Vyplývá to mimo jiné z novely směrnice o televizním vysílání, kterou ve druhém a závěrečném čtení přijali poslanci Evropského parlamentu. Česká televize, Nova i Prima přijetí novely přivítaly.
Na nových pravidlech a dalších změnách v oblasti audiovizuálních služeb v Evropské unii se již v květnu shodli ministři kultury členských zemí unie. Členské státy nyní mají 24 měsíců na převedení nových pravidel do svých právních předpisů.
Směrnice se podle dostupných informací bude vztahovat i na internetové televizní vysílání, na druhou stranu se nebude týkat soukromých internetových stránek či internetových novin.
Podle komisařky Viviane Redingové modernizovaná pravidla zlepšují právní jistotu a nová směrnice odpovídá rychle se rozvíjejícímu a dynamickému odvětví při zachování vysokých standardů ochrany spotřebitele. "Povede to k menší regulaci, lepšímu financování obsahu a většímu zviditelnění kulturní rozmanitosti a ochrany nezletilých," uvedla.
Příjmy soukromých volně přístupných televizních stanic z reklamy tvoří podle údajů parlamentu až 90 procent všech příjmů komerčních TV stanic; u veřejnoprávních stanic je to v průměru 29 procent. Bez reklamy by tak zřejmě nevznikla řada pořadů.
Další prostředky televizím může přinést právě product placement. Členské státy mohou tento druh reklamy povolit ve filmech, seriálech, sportovních a zábavních programech "lehčího žánru", nesmí to však být na úkor tvůrčí nezávislosti autorů.
Na začátku a na konci programu musí být také jasné upozornění na umístění výrobku. Vůbec nesmí být product placement v dětských pořadech, v dokumentech a ve zpravodajství.
Podle kompromisu, na kterém se shodli poslanci a členské země, nesmí reklama přesáhnout 12 minut z každé hodiny. To se netýká teleshoppingových pořadů, nicméně upoutávek na ně ano.
Zpravodajské pořady, celovečerní filmy i filmy určené pouze pro televizní programy mohou být přerušovány reklamními či jinými pauzami nejvíce jednou za půl hodiny. Podle českého zákona o vysílání je to nyní v případě filmů jednou za 45 minut.
Přerušení je podle novely možné i u dětských pořadů, pokud jsou ovšem delší než 30 minut. Není také dovolena podprahová reklama, například ve formě, kdy je zvuk u reklam nastaven hlasitěji než ve vysílání, které tato reklama přeruší.
Televize vysílající v Česku zdůrazňují, že novela odráží prudký vývoj v oblasti televizního vysílání v posledních letech. Jak Česká televize, tak i Nova a Prima doufají, že směrnice se stane součástí českého právního řádu dříve než ve stanovené dvouleté lhůtě. Současný český zákon o vysílání termín product placement nezná, jeho případy se proto posuzují spíš jako skrytá reklama.
Novela směrnice také upravuje přístup ke zpravodajství. Členské země mají totiž zajistit, aby se na záznamy z veřejně důležitých událostí neuplatňovala exkluzivita. To znamená, aby kterýkoliv vysílatel v EU měl k takovým záznamům od jiných vysílatelů přístup bez toho, aby za ně zaplatil více, než jsou náklady na uskutečnění přenosu.
Směrnice také rozlišuje takzvané "lineární" a "nelineární" audiovizuální služby. Lineární jsou tradiční způsoby vysílání podle pevně stanoveného programu, nelineární pak ty služby, u kterých si divák může individuálně vyžádat, co chce vidět, například přes internet nebo digitální TV vysílání.
Pro nelineární služby budou přitom stanoveny jen minimální předpisy, například pro ochranu dětí a mladistvých před nevhodným obsahem, zatímco u tradičního vysílání bude platit vícero nových pravidel.
K návrhu změn na aktuálním zasedání parlamentu nebyly předloženy žádné pozměňovací návrhy, a schválení novely směrnice tak bylo dnes spíše jen formalitou.
