Průměrně vypadající dívka se díky vizážistce a kadeřnici mění v atraktivní modelku. Krasavice je vyfocena, fotografie pomocí několika kliků v počítačovém programu vylepšeny a následuje již jen pohled na billboard s ženou, která se jen trochu podobá své živé předloze.
Tak původně vypadala reklama na Dove, která má propagovat opravdovou krásu a končí heslem: Není divu, že je naše představa krásy zdeformovaná.
V jiné reklamě téže firmy po několikavteřinovém záběru malé holčičky přichází rychlý sled ženských "ideálních těl", jak je podává mediální svět. Střídají je prostřihy třeba na billboardy či hubnoucí přípravky.
Právě tuto reklamu využila proti firmě ve své vlastní kampani ekologická organizace Greenpeace. Informuje o tom víkendové vydání The Wall Street Journal.
Zelená antireklama
Patnáctivteřinový pohled na domorodou dívku a pak už jen v rychlém sledu obrázky kácených pralesů, umírajících opic a měsíční krajiny. Jeden z posledních záběrů pak míří na regály plné výrobků značky Dove. Tak vypadá zelená parodie na již zmíněnou kosmetiku.
Ekologové totiž zjistili, že firma Unilever, která značku Dove vlastní, využívá při výrobě palmový olej pocházející z plantáží vzniklých na místě původních lesů a rašelinových oblastí.
"Taková kampaň, pokud je dobře provedena, může působit na chování zákazníků, ale především působí na společnosti samotné," říká Martin Charvát, kreativní ředitel reklamní agentury Konektor.
A právě změnit chování společnosti bylo záměrem aktivistů. Společnost již své zdroje palmového oleje přehodnotila a nyní kupuje pouze takové suroviny, kvůli kterým nemusely být káceny pralesy. Unilever sice upozorňuje, že zelená kampaň na rozhodování měla jistý vliv, ale že svou politiku měnil již od listopadu.
"Problémem této kampaně je ovšem její nízká důvěryhodnost – fakta zde uváděná jsou sporná a příliš obecná a Greenpeace je vůbec vnímána jako dosti extrémní organizace. Což se zcela míjí s lidmi, kteří si kupují kosmetiku Dove," upozorňuje Charvát na meze takové kampaně.
Ani první, ani poslední
Greenpeace není první ani poslední organizace, která využila cizí reklamu nebo jméno společnosti ve svůj prospěch. I v Čechách se najde několik příkladů, kdy reklama společnosti dobře posloužila konkurentovi v reklamní kampani.
Není to tak dávno, co elektrárenský gigant ČEZ vpašoval do svých sloganů název svých největších rivalů – společnosti E.ON a PRE. Ze sloganů NejsmE ONi! a NePREplácejte účty! následovaných větou Jsme levnější! asi konkurenti radost neměli.
V živé paměti řady lidí je i mikulášský vtípek mobilního operátora Vodafone, který svým konkurentům, resp. telefonním budkám a billboardům O2 a T-Mobilu doslova nasadil plyšové sobí parohy. Svým vlivem bodovala i tuzemská pobočka Greenpeace. Ta přiměla Albatros, aby poslední díl Harryho Pottera vydal na ekologickém papíře.
Podle Charváta je téměř každá výrazná reklama někdy zparodována. Zvlášť na internetu jsou jich ke spatření statisíce.
