Příběhy českých značek: Kofola už není retro. Poráží i americkou colu

  19:55aktualizováno  19:55
Během své pětapadesátileté existence toho Kofola zažila hodně. Užívala si výsadního postavení za minulého režimu, přežila svou poprivatizační klinickou smrt, svezla se na retro vlně a pohltila vícero středoevropských značek. Tento týden rodinná firma vstoupila na pražskou burzu.

Z Kofoly se tak stal i svého druhu popkulturní fenomén. | foto: Profimedia.cz

Ve středu večer si finanční ředitel Kofoly Daniel Buryš spolu s šéfem pražské burzy Petrem Koblicem zacinkal na zvonec, čímž ukončil první den obchodování nápojářské firmy na české burze.

Trochu paradoxní je, že na burze - symbolu kapitalistické ekonomiky - se tak čerstvě obchoduje firma, jejíž kořeny odkazují k ryzímu centrálnímu plánování. Receptura kolového nápoje totiž vznikla na konci padesátých let minulého století jako výsledek státního zadání na využití přebytečného kofeinu vzniklého pražením kávy.

Úkol pro Výzkumný ústav léčivých rostlin

Tým Výzkumného ústavu léčivých rostlin v Praze pod vedením docenta Zdeňka Blažka ke kofeinu přidal čtrnáctero bylin a ovocné látky. V opavském farmaceutickém národním podniku Galena se podle tohoto receptu začal míchat sladkokyselý sirup Kofo, který se v roce 1960 stal základem nealkoholického kolového nápoje Kofola.

Ten se stal záhy velmi oblíbeným. V sedmdesátých letech měl velkou výhodu i v tom, že v Československu byly ikonické západní nápoje v čele s Coca Colou hůře dostupné. K sehnání sice byly (Coca Cola se od roku 1968 v Morřicích u Brna i licenčně vyráběla), ale stály v té době násobně více než Kofola i než ostatní československá nealka. Kofola se proto stala synonymem pro tmavou limonádu.

Příběhy českých značek

Svědčil o tom i objem produkce - během vrcholných let se vyrobilo na 180 milionů litrů Kofoly ročně.

Sladké časy sladkého nápoje však s pádem železné opony skončily. Na trh se dostaly dříve nedostupné americké limonády a tápající podnik v období ranného kapitalismu několikrát měnil majitele. Celá devadesátá léta tak hibernoval.

Krachy, soudy, image levného pití

Až na přelomu století Kofola našla zájemce, který se z dnešního pohledu zdá jako osudový - od firmy IVAX (dříve Galena Opava) ji koupila krnovská společnost Santa nápoje vedená rodinou řeckých imigrantů Samarasových. Klíčovými lidmi tehdy byli hlavně (letos zesnulý) otec klanu Kostas Samaras a jeho syn a současný generální ředitel Jannis.

Nějak zvlášť žádanou nevěstou ale tehdy Kofola nebyla. „Sami jsme si zpočátku nebyli jistí, že ji chceme,“ vzpomíná dnešní šéf Samaras. Podle něj kupovaná značka neměla obrat ani sto milionů korun a de facto krachovala.

Negativ ale bylo ještě víc. „Nesla si sebou stigma něčeho nekvalitního a levného. Zejména na Slovensku se vedlo několik soudních sporů a byla tu i snaha prohlásit Kofolu za název kategorie, nikoli značku,“ vypočítává Jannis Samaras.

Nakonec finální rozhodování nijak dlouhé nebylo a Santa se v roce 2002 stala majitelem původní receptury i ochranné známky. Krnovská firma se v návaznosti na akvizici přejmenovala na Kofola a.s.

Dříve retro na plovárně...

Při oživování nápoje vsadili Samarasovi hlavně na marketing, přesněji na retro vlnu. A byla to sázka úspěšná - ať už šlo o tradiční logo nebo reklamu navozující pozitivní vzpomínkovou atmosféru plovárny. Kofolu se tak povedlo vrátit do povědomí spotřebitelů, do obchodů a hlavně do výčepů restaurací.

I u rychloobrátkového zboží ale platí, že jenom z historie žít nelze. Když Jannis Samaras dnes říká, že Kofola už dávno není retro, má k tomu rozumný důvod: Kofolí socialistické vzpomínání působilo na generaci narozenou mezi lety 1965 až 1980. Cílová skupina kolových nápojů je ale mezi 15 a 30 lety, kterou pamětníci původní Kofoly už nyní přerostli.

... dnes Fofola na YouTube

Proto musela Kofola vsadit na pestřejší mix cílený na mladší. Přišly netradiční příchutě, zlidověl slogan „Když ji miluješ, není co řešit“ a zdomácněla i vánoční reklama s divokým prasátkem, které se stalo jakýmsi maskotem (na video se můžete podívat zde).

Letos se ale pozice prasátka otřásala. Objevil se totiž vyzyvatel v podobě šišlajícího drobného psa, který ještě víc podtrhl cílení na mladé. „Kdybychom nasadili Fofolu před deseti lety, tak reklamu všichni odsoudí. Teď nám to vyčítalo asi dvacet procent zákazníků, zbytek ohlasů byl pozitivní,“ říká Samaras. Zdůvodňuje to i tím, že kampaň většinově probíhala v on-line světě, který je doménou mladší generace.

Právě tato kampaň a s ní nadprůměrně teplé léto se postaraly o to, že prodeje a zisky Kofoly letos zatím vyrostly k novým rekordům. Na různých dílčích trzích - například na Slovensku v restauracích - Kofola dnes poráží i globálního giganta Coca Colu. Jinde se v čele střídají podle toho, kdo zrovna jak investuje do marketingu. Za prvních devět měsíců firma utržila 5,6 miliardy korun a po zdanění vydělala 457 milionů korun.

Zopakuje se resuscitace značky v Jugoslávii?

Je ale důležité dodat, že na tržbách stejnojmenné skupiny se dnes hnědý kolový nápoj podílí už jen přibližně ze čtvrtiny. Může za to množství akvizic nebo nových značek, které do portfolia v průběhu let přibyly. Ať už jde o minerálky Rajec, polské limonády Hoop a Paola, slovenskou Vineu, energy drink Semtex nebo čerstvé šťávy Ugo, které zatím asi nejvíc vybočují z portfolia.

Fotogalerie

Mezi letošní akvizice patří (zatím formálně nedokončený) nákup podílu ve slovenské skupině Water Holding a hlavně slovinská Radenska, o které analytici tvrdí, že má na dvacetimilionovém trhu bývalé Jugoslávie podobný potenciál, jaký se otevíral před Kofolou v Česku a Slovensku na přelomu milénia.

Dohromady má tak dnes skupina, která letos formálně přesunula své sídlo z Varšavy do Ostravy, sedm výrobních závodů. Působí v Polsku, České republice, na Slovensku, ve Slovinsku a v Rusku. Zaměstnává na 1900 lidí, z toho zhruba 700 v Česku.

Stejně tak platí, že Kofolu dnes zdaleka nevlastní jen rodina Samarasů. Jejich KSM Investment ale stále drží majoritní podíl - 50,8 procent. Polskému investoru CED Group po částečném odprodeji zůstává 37,3 procenta, po 2,6 procentech mají manažeři a spoluzakladatelé René Musila a Tomáš Jendřejek a zbylých 6,7 procent se veřejně obchoduje na pražské burze.

Autor:

Nejčtenější

Scala startuje na 370 tisících. Škoda chce Čechům nabídnout bohatou výbavu

Škoda Scala

Škoda v pátek startuje prodej svého nového vozu. Základní provedení modelu Scala s benzinovým agregátem 1,0 TSI/70 kW s...

Češi usilovně třídí, recyklaci PET lahví však bojkotuje „rukávek“

Smršťovací fólie na PET lahvích obsahuje chlor. Proto bez odstranění takzvaného...

Češi patří v Evropě v třídění PET lahví mezi lepší spotřebitele, zpět se těchto lahví vybere osm z deseti. Některé...

VIDEO: Semafory k WC, pohyby jako robot. Jak to chodí v českém Amazonu

Lidé s vozíky projíždějí labyrintem uliček, kde je v regálech naskladněno 20...

Distribuční centrum Amazonu v Praze působilo dosud spíš jako nedobytný hrad. Jak to uvnitř chodí, se veřejnost...

Nápisy na taškách matou. Výroba papírových škodí víc než těch plastových

V Penny Marketu přestali nabízet jednorázové igelitky, v nabídce mají například...

Řada lidí si raději než igelitku koupí v obchodě tašku z papíru. Od pokladny pak odchází s dobrým pocitem, že jsou...

Topíme svíčkou. Nové bytovky už musí mít téměř nulovou spotřebu energie

ilustrační snímek

Všechny nové budovy s obytnou plochou větší než 350 metrů čtverečních musí mít od prvního ledna téměř nulovou spotřebu...

Další z rubriky

Ceny bydlení v Česku dál rostou, čtvrtým nejrychlejším tempem v EU

Bydlení (ilustrační foto)

Meziroční růst cen domů a bytů v Česku ve třetím čtvrtletí loňského roku vzrostl z 8,1 procenta na konci června na 8,7...

Cena dřeva za rok klesla o polovinu. Na kůrovci se dá ale i dobře vydělat

Práce s motorovou pilou je hlučná. Ve Žďáru to bude v neděli problém.

Pro majitele lesů je to pohroma. Cena za kůrovcové dřevo balancuje na hranici ziskovosti a nic nenapovídá tomu, že se...

Thajci chtějí pořídit nové L-39NG, mají nahradit dosluhující Albatrosy

Letoun L-39NG společnosti Aero Vodochody

Thajsko stojí o dvanáct českých cvičných letounů L-39NG, které v polovině října jako novinku představilo Aero...

Najdete na iDNES.cz