Ilustrační foto zelené gumové rukavice s injekcí tým ministra zdravotnictví Jana Blatného použil k motivaci, aby se lidé nechali očkovat proti nemoci covid-19. Co se týče chystané profesionální očkovací kampaně za 50 milionů, ministerstvo zatím stihlo jen v tendru vybrat advokáty, kteří teprve chystají výběrové řízení na samotnou agenturu. Kampaň má odstartovat během ledna.
Ministr Blatný k dotazu na nepovedenou kampaň odpověděl, že na ni má i pozitivní ohlasy. „Slyšel jsem i pozitivní hodnocení, že to sice není nejhezčí obrázek, ale že je dobře, že se něco děje. Držel bych se spíše tohoto hodnocení,“ uvedl Blatný. Současnou menší kampaň s inzeráty a spoty v rádiích podle Blatného dřívějšího vyjádření připravili zaměstnanci ministerstva.
Pomoc s korekturou nepovedeného inzerátu ministerstvu nabízí zdarma například reklamní agentura McShakespeare, která na sociální síti zveřejnila hned dva své návrhy inzerátu.
Čekárna u lékaře v roce 1988
„Práce kvapná málo Blatná. Vaší pozornosti jistě neušel nepovedený inzerát Ministerstva zdravotnictví, který má upozornit na očkování proti nemoci covid-19. Řekli jsme si, že by to šlo i lépe. Za víkend jsme dali dohromady dvě ukázky klíčových vizuálů, které podle nás myšlenku důležitosti očkování doručují efektivněji,“ napsala agentura k návrhům. Ta zároveň vyzvala další agentury, aby se přidaly.
„Naše nápady jsou v každém případě ministerstvu zdravotnictví k dispozici a rádi je v rámci propagace užitečné věci poskytneme zdarma,“ uvedla dále agentura.
Návrh reklamní agentury | foto: Reklamní agentura McShakespeare
„Když jsem viděl inzerát ministerstva zdravotnictví a zároveň vizuály, které vyrobili ke stejnému tématu v Británii, říkal jsem si, ze to je promarněná šance. Britové použili slogan Join the Resistance, Get Vaccinated. Tedy v jedné vrstvě mluví o „resistance“ jako o imunitě a v druhé ve významu „odboj“. V ten moment mě napadlo, ze bychom jako marketéři mohli spojit síly a přiložili ruku k dílu. Něco jako hackathon k e-shopu na dálniční známky,“ přiblížil pro iDNES.cz spolumajitel agentury McShakespeare David Shorf.
Podle něj je současný inzerát ministerstva velmi nepovedený a připomíná spíše něco z čekárny u lékaře z roku 1988. „Navíc ministerstvo vypsalo tendr na komunikační kampaň, která neobsahuje vůbec požadavek na propagaci očkování. Vůbec nemluvě o tom, jak špatně bylo cele výběrové řízení vypsáno,“ pokračoval Shorf.
Návrh na inzerát | foto: Reklamní agentura McShakespeare
„My jsme celou věc rozjeli, ale teď už nejsme sami. Přidali se kolegové z DDB, ozvala se asociace APRA, která žádá ministerstvo, aby špatně vypsaný tendr zrušilo. „Jasně že jsme připraveni pomoct zadarmo,“ zdůraznil Shorf.
Za největší chybu považuje to, že vláda podceňuje masivní edukaci. Podle Shorfa nevysvětluje lidem, ať se nebojí očkováni. A mezitím se hromadí antivaxerská vlna lidi, kteří se za žádnou cenu nechtějí očkovat.
„Naše návrhy se snaží vyvolat emoci. Jeden apeluje na to, že očkováním můžete ochránit rizikové skupiny. Druhý bojuje s fake news a konspiračními teoriemi,“ David Shorf z reklamní agentury McShakespeare.
Která kampaň se vám líbí více?
Na špatné zpracování inzerátu upozornila i vedoucí katedry marketingové komunikace a public relations na Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy Denisa Hejlová.
@ZdravkoOnline Určitě jste to mysleli dobře. Proč je to tedy špatně? https://t.co/VpUDceGdL9
Pedagožka popsala jednotlivé části inzerátu a vysvětlila, proč jsou podle ní špatně. Hned v záhlaví jsou podobným fontem titulky, které si lidé spojí. „Titulky čtou lidé ponejvíce. Tyto dva si spojí a budou se domnívat, že to je inzerát proti očkování,“ vysvětlila Hejlová.
V textu jsou pak zopakované dezinformace, které si podle ní lidé zapamatují i s tím, že byly podepsané ministerstvem zdravotnictví. Vizuální zpracování také není ideální. „Jehla lidi vystraší, vzbuzuje nepříjemné emoce. To je odradí od přečtení textu,“ dodala.
Sežeňte si lepší marketéry, zlobí se Babiš
Inzerát zkritizoval i premiér Andrej Babiš. Ten novinářům řekl, že úkolem ministerstva zdravotnictví je přesvědčit lidi, aby se nechali očkovat, a k tomu připravit odpovídající mediální kampaň.
„Doufejme, že bude vypadat jinak než ten inzerát, který jsem viděl, byl úplně katastrofální,“ poznamenal Babiš. Dodal, že volal Blatnému, aby si našel pořádné marketéry. „Abychom se za to nemuseli stydět,“ doplnil předseda vlády.
Blatného inzerát je v nemilosti. Sežeňte si lepší marketéry, zlobí se Babiš |
„Jedná o první, menší část mediální kampaně zaměřené na podporu očkování proti nemoci covid-19. Co se týče komunikační kampaně, jejíž realizace byla ministerstvu zdravotnictví uložena usnesením vlády, v současné chvíli připravuje advokátní kancelář vybraná na základě výběrového řízení dokumentaci pro výběrové řízení na samotnou mediální kampaň,“ řekl ke kritizovanému inzerátu a mluvčí resortu Barbora Peterová.
Podle resortu je to tak kvůli transparentnosti při zadávání zakázky. Velká profesionální kampaň, na kterou resort dostal z rozpočtu 50 milionů korun, bude probíhat od ledna. „Jejím cílem bude především podpora zájmu o očkování proti onemocnění covid-19, vyvracení dezinformací nebo osvěta ohledně onemocnění covid-19,“ dodala.
Kampaň ministerstva měla být tento týden v tisku, celoplošných rádiích, zpravodajských i odborných portálech či sociálních sítích.
