Především většina firem na internetu nelibě nese opad zájmu investorů a jiných penězolijců o internet a s tím související úbytek peněz v oboru. A tak namísto expanzí se zakopávají pozice a všechno, z čeho je možné vyždímat nějakou korunu, jest důkladně ždímáno. Bohužel pro internet – a nejenom ten český – je příležitostí ku ždímání poskrovnu.
Jednou z oblastí, kde se peníze na internetu vyskytují takřka z logiky věci, je e-komerce. A právě rok 2001 dal zřejmě definitivní odpověď na to, kam e-komerce směřuje.
E-komerce – jen jeden z komunikačních kanálů
Namísto samospasitelného řešení, které odbourá prostředníky v obchodu mezi výrobcem a koncovým zákazníkem, míří e-komerce k tomu, stát se dalším komunikačním kanálem mezi obchodníkem a zákazníkem. Zatímco někdo bude stále preferovat osobní návštěvu obchodu, jiný zalistuje v papírovém katalogu a objedná si přes telefon nebo poštou, další prolistuje internetový katalog a objedná v něm.Indikací pro tento trend je více a pojí se s druhým hlavním trendem.
E-komerce bez „kamenného zázemí“ úspěšná jen ve speciálním případě
Ještě v roce 1999 zastávalo mnoho věrozvěstů e-komerce názor, že jde o řešení dlouhodobě udržitelné jako samostatnou cestu a že e-komerce přinese opravdový zvrat do rozvrstvení a vůbec životaschopnosti velkoobchodních i maloobchodních firem a řetězců. Mělo se za to, že díky e-komerci vzniknou firmy, které vytlačí dosud zavedené maloobchody nebo velkoobchody a převezmou jejich roli.Tento názor měl své snadno odhalitelné kořeny.
Především to bylo prvotní překvapení nad výkonností a rychlostí růstu obratu prvních e-komerce projektů. Soudilo se, že do obrovské žíznící pouště dopadly první životodárné kapky a že poušť bude dlouho lačně pít. Až později se ukázalo (v USA právě koncem roku 1999), že ani e-komerce nevybočuje nijak z běžné reality jakéhokoliv segmentu trhu: malá část zákazníků (uvádí se cca. 5%) lační po novinkách a ihned je uplatní, koupí, používá. Ti vytvoří raketový růst odvětví. Na tento raketový růst reaguje prudký rozvoj firem, jež se hodlají raketového růstu svojí nabídkou účastnit. Jenže poté přijde zbrždění: je příliš mnoho nabízejících, a vyjma malé skupiny po všem novém prahnoucích uživatelů, ti zbývající již nehoří touhou měnit jen tak svoje zvyky. To, co se zdálo jako obrovská vyprahlá poušť, byla ve skutečnosti menší pískovna. Některé firmy, které z jakéhokoliv důvodu (jasnozřivost, rozum, opatrnost) nepřeinvestovaly a jsou schopny se vyrovnat se změnou odhadované na reálnou velikost trhu, si vybudovávají pozici na trhu. Konsolidují se, jsou konsolidovány.
Faktor, který zmátl většinu ekonomů a díky kterému většina firem sedla na lep úspěchu e-komerce, byla rychlost. Zatímco výše popsaný mechanismus v tradičních odvětvích trvá desetiletí (například u telekomunikací 80 let), e-komerce celým vývojovým cyklem a všemi vývojovými stadii prosvištěla za pouhé čtyři roky. Vznikl pojem Nová ekonomika, který v případě e-komerce hledal důkazy pro to, proč by zrovna e-komerce měla fungovat nějak jinak než například klasická zasilatelská služba. Všem pravověrným ekonomům dala poslední doba uspokojivou odpověď a rozhřešení: na klasickém modelu vzniku a vývoje tržní niše je jedinou neznámou proměnnou rychlost.
Druhým kořenem mýtu o e-komerci jako nové ekonomice byly samotné postavy jejích průkopníků. O průkopnících se říká, že to bývají podivíni a samorosti, od průkopníků se to ostatně očekává. Jenže průkopnící e-komerce představují extrém ve srovnání se svými kolegy z ostatních oborů. Není se čemu divit, bezmála všichni vzešli z počítačové branže, byli to především technici a v ekonomice se orientovali díky vyvinutému selskému rozumu spíše než díky mnoha semestrům strávených při studiu ekonomiky.
Většina z průkopníků e-komerce byli rebelové povahou a v podstatě i povoláním. Věřili, že počítače mění svět, a svým entusiasmem kápli na notu postmodernismu, tak dlouho hlodajícímu v západní civilizaci. „Cožpak by opravdu nemohlo vzniknout něco nového a pokořit zažité zákony? Cožpak internet a e-komerce nejsou tím popřením starých principů? Konečně něco nového!“
A protože první postavy amerického internetu byli charismatičtí lidé se značnou dávkou osobního kouzla a přesvědčivosti, dosti dlouho odolávali ataku suchých a nudných ekonomů dezorientovaných rychlostí, jíž se internet řítil.
Když v roce 1999 americkému internetu a spolu s ním i e-komerci začal viditelně docházet dech, zhroutily se všechny teze o nové ekonomice a o internetové revoluci. Ukázalo se, že internet je z hlediska médií jen dalším logickým vývojovým krokem – zatímco rozhlas přidal oproti tisku hlas, přidala televize oproti rozhlasu obraz. Ještě v osmdesátých letech minulého století přemýšleli teoretici masmédií, jaký smysl zapojí další masmédium a do postmoderního pesimismu zapadala skutečnost, že mnoho smyslů už člověku nezbývalo. Opravdu nemohlo nic nového vzniknout? Internet oproti televizi přidal čas, tedy interaktivitu, a dnes víme, že je regulérním masovým komunikačním kanálem stojícím na úrovni tisku, rozhlasu a televize. Co přijde příště? Kdybych to věděl s jistotou, našli byste již příští rok Billa Gatese v seznamu nejbohatších na pozici číslo dvě…
Tím jsme se dostali ke shrnutí argumentů, proč e-komerce nutně až na výjimky potvrzující pravidlo zapadne do světa „kamenných“ firem.
Především, pokud e-komerce má znamenat fungující koloběh, potom předpovídá velmi dobře zpracovanou logistiku a existenci skladu, kde je zboží. Můžete sice spekulovat o dodávkách „just in time“, můžete přemýšlet o tom, že budete se svým trabantíkem objíždět každý den desítku velkoskladů, tak se ale velkoobrátkovým internetovým obchodem dnes již pravděpodobně nestanete – rozhodně ne s běžným sortimentem.
Výše uvedené znamená, že buďto si vybudujete vlastní logistiku a skladovou infrastrukturu, tedy „zkameníte“, nebo zůstanete v roli přičinlivého čičmundy vydělávajícího tak na svoje náklady. Kamenění, budování infrastruktury, nevyjde nijak lacino a pokud budete muset náklady umořovat pouze internetovým prodejem, svoje investory nepotěšíte. Zakrátko zjistíte, že otevřít jeden, dva či tři krámy na náměstí se sortimentem, který vám stejně leží skladem, nepřijde z hlediska nákladů už nijak draho a že ty krámy na sebe ostatně mohou vydělat. O chvíli později nebo dříve vybudujete call centrum pro telefonický příjem objednávek, abyste neomezovali lidi, kteří nejsou u internetu. A ještě o něco později vás napadne tisknout papírové katalogy s nabídkou zboží. V té době už není vaším největším konkurentem ani tak shop.cz nebo další internetový obchod, jako spíše Triangl, Quelle, Neckerman nebo Magnet, podle toho, kde žijete. Zkameněli jste v tom dobrém slova smyslu nebo jste v tom špatném slova smyslu utratili hromadu peněz.
Zpravidla ale funguje opačný mechanismus. Kamenný podnik má už ustálený obrat, příjmy a díky prozíravosti svého šéfa nebo díky tlaku trhu se musí vrhnout na e-komerci jako další ze svých cest k zákazníkům. Varianty jsou dvě: vystavět vlastní e-komerce oddělení nebo koupit něčí firmu. První cesta může být levnější, druhá může být rychlejší. Ovšem je pravděpodobné, že pokud se kamenná firma nedopustí mnoha chyb, převálcuje své internetové protivníky, protože má to, co oni nemají – zázemí finanční i logistické. A to jsou drahé trumfy.
Stávající e-komerce projekty mají tedy v zásadě dvě šance – a to plně v korespondenci se zákony trhu ověřenými na ostatních odvětvích: být pohlceni či pohlcovat a růst. E-komerce projekty se tak stanou buďto částí kamenné firmy, jež je pohltila, nebo konkurenty těchto kamenných firem. Šancí na to, že se stanou konkurenty, je ale málo a půjde spíše o výjimky potvrzující pravidlo. Stejně jako Neckerman se stal zároveň obchodním domem, začínav v zásilkovém businessu, se možná podobný kousek podaří i někomu na internetu. Pokud ne plošně, pak určitě na části trhu, jenž nebude tak zajímavý nebo bude tak specifický, že v něm prostě k velké konsolidaci nedojde.
Jestliže tímto trendem prochází v současné době e-komerce v USA, není důvod se domnívat, že v ČR tomu bude jinak. Český trh s e-komerce zatím odlišnost nevykazuje, pouze zpoždění.
