Co vás přivedlo ke studiu ekonomiky kultury neboli kreativně kulturního průmyslu, jak říkáte?
Je to téma, které ekonomové dlouho zanedbávali. Kultura se zdála ekonomicky nezajímavá. Mělo se za to, že není schopna a ani by neměla samostatně vyrábět ekonomickou hodnotu. Že jde o obor, který se neobejde bez dotací a peníze umí jen pohlcovat.
A co se teď mění, že je to jinak?
Za vším stojí revoluce, technologická i sociální. Ze sociálního pohledu v Evropě od poloviny 19. století vznikla potřeba masové kultury, což je důsledek industrializace. Ale technologie pro to vhodné vznikly až počátkem 20. století. Jako fotografie, hudební nahrávače a nosiče, rádio, moderní tisk a film. Ekonomové tudíž ve století, během kterého se formovala ekonomická teorie, žili ve světě, v němž průmysl neobsahoval kulturu a kultura nebyla průmyslová. Ekonomové dlouho kulturu viděli jako státem dotovaný obor. A ani po tom spojení nikdo netoužil z obav před komercionalizací kultury. Jediný, kdo s tímto spojením neměl problém, byly Spojené státy. Na počátku 20. století v rozkvětu průmyslové a kulturní revoluce, potřebovali rozvinout nejen průmysl, ale i národní identitu, kterou rozvinuli v kulturním průmyslu.
Co vlastně řadíte do kreativně kulturního průmyslu?
Do kulturního průmyslu se řadí tisk, hudba, film, rádio a televize a videohry, které už zdaleka nejsou jen záležitostí zábavy, ale i vzdělání. A do kreativního průmyslu se řadí design, architektura a komunikace.
Jaký je rozdíl mezi kulturním a kreativním průmyslem?
V průmyslu kulturním produkuji vše s jediným cílem. Jdu na film, abych viděl film. Design, neboli kreativní průmysl, má další funkce. Jako tato židle. Musí plnit nějaké estetické požadavky, ale musí být i pohodlná. Pak jsou ještě kulturní obory, které nejsou průmyslem a jsou velmi důležité pro vznik obsahu jako vizuální umění, živá představení nebo historické umělecké dědictví v muzeích. Jsou to centra výzkumu a rozvoje. Vznikají tam nové trendy a protože nejsou příliš spojeny s trhem, jsou svobodné a mnohdy radikální. To se posléze se využije ve filmovém průmyslu nebo designu.
Jak může prakticky pomoci ekonomice?
Hodně, přímo a nepřímo. Tento kreativně kulturní průmysl dnes hodně vydělává. V evropských zemích činí tři až pět procent HDP. K nim musíme přidat novou složku průmyslu nových digitálních platforem, kde se odhady dělají špatně, protože příjmy se řadí do jiného průmyslu.
Buďte konkrétní.
Když jsem fashion blogger, mám webové stránky a neprodávám obsah, ale živí mě reklama. Mé příjmy jsou tedy technicky řazeny v kolonce reklama, nikoliv kultura. Jsou i další případy, které ani neprojdou trhem, ať už jde o sbírky drobných částek typu crowdfunding apod. Výše zmíněný podíl na HDP je tedy hodně podhodnocen, protože tento průmysl ještě ani celý nevidíme, ale nové firmy už tvoří pracovní místa a generují zisky. A tento druh kulturního průmyslu však už velmi ovlivňuje mnoho proměnných jako například zdraví a pocity spokojenosti.
Když chodím za kulturou, jsem v životě spokojenější?
Ano, když mám hodně kulturních aktivit, zvyšuje se i pravděpodobnost toho, že psychologicky se budu cítit bohatší než člověk, který nemá kulturní vyžití. Když onemocním, snáze se uzdravím. Jsou na to i různé studie a jedna z institutu Karolinska ze Stockholmu je asi nejslavnější. Dokázala, že onkologičtí pacienti s aktivním kulturním vyžitím a zálibami měli trojnásobně větší šanci přežít než ti, kdo si kultury nevšímali. Totéž se týká chronických nemocí, s rostoucí kulturou klesá počet dní v nemocnicích a objem léků. Na kontinentu, který stárne jako Evropa, je toto nutné brát v potaz, protože popsané jevy mají makroekonomický dopad.
To se však bude špatně měřit a dokazovat.
Jde to. Jsou indikátory jako psychologický index pocitu štěstí, který se dá měřit dotazníkem o 22 otázkách. Vyplní se dvakrát, na počátku a po určitém čase. V Itálii proběhla studie na reprezentativním vzorku obyvatel, aby se zjistilo, které kulturní aktivity zlepšují psychickou pohodu. Zdaleka nejlepší dopad měl poslech klasické hudby, ale zjistily se i zvláštnosti.
Existuje totiž druh kulturní činnosti, která má negativní dopad, pokud samozřejmě nezapočítám koukání na televizi. A to je poezie. Lidé, kteří čtou hodně poezie se cítí hůře než ti, kdo ji vůbec nečtou. Nikdo neví proč, ale spouští depresi. Zjistilo se také, že čím aktivnější jste, tím lépe. Poslouchat hudbu je fajn, ale zpívat ji nebo hrát je lepší. A představte si, že to má i vliv na sociální klid v nepokojných čtvrtích mnoha měst. Tam, kde fungují kulturní centra a setkávání, se daleko hůře prosazuje xenofobie. Lidé si tam navyknou potkávat druhé a vnímat jejich rozdílnost. Už nemají strach z odlišnosti, protože ji poznali. Snad i proto evropské xenofobní strany tolik útočí na kulturní politiku. Tuší, že je to jejich nepřítel.
Kdo má kulturně kreativní průmysl financovat, soukromí investoři nebo Evropa?
Obojí. Vemte si jen národní archívy, ty se musí zpřístupnit. Velký designér bývá většinou jen ten, kdo umí dobře hledat v archívech. Když se stanu designérem značky Alessi, jdu do archívu společnosti a na něm postavím své návrhy.
Otevřít archívy, vystavit se konkurenci, je však nebezpečné, ne?
Některé archívy už jsou otevřeny, v Itálii například filmový nebo literární, na který se už nevztahují práva. Jen díky tomu vzniká spousta dalšího nového materiálu. Archívy jsou kreativní infrastrukturou budoucnosti, je v nich ohromný obsah. A jako každá infrastruktura si i tato žádá velkou veřejnou investici. Pak je však nutné podpořit nové podnikatele, aby na základě nich vytvořili nové výrobky a služby. V severských zemích to funguje výborně. Například Finsko nainvestovalo ohromné peníze do počítačových her a z prodaných firem získal finský stát daleko větší rozpočtové příjmy, než vydal.
Na těchto trzích vznikají velmi rychle nové firmy a je jasné, že na jednu úspěšnou připadá klidně 50 neúspěšných, ale úspěch většinou přinese zisk celé komunitě. Evropa by měla sázet na vznik nových podnikatelů, je to jeden z opomíjených oborů, kde může Evropa stále získat velkou konkurenční výhodu. Měly by vznikat nejen tradiční technologické inkubátory, ale i inkubátory pro kreativní společnosti. Jsou tu velké úspěšné příklady jako Creative Factory v Rotterdamu, kam už docházejí pro nápady i velké firmy a její existence proměnila městské prostředí. Nebo v estonském inkubátoru učí studenty posledních ročníků stát se podnikateli. Vznikl tam i Skype. V krizi by možná měl jako první zainvestovat stát.
Nebo evropské fondy.
Ano, jsou tu přesně k tomu, aby zlepšily konkurenceschopnost Evropy. Kultura se jen těžko prosazuje ve strukturálních fondech, ale má velkou schopnost tvořit mosty, vedlejší účinek.
Jsme jedna ze zemí, která čerpá fondy ve velkém, co byste s vaší znalostí Bruselu doporučil české vládě, do čeho by ty evropské peníze měla nainvestovat?
Najít v nich přesnou roli pro kulturní průmysl, protože to Brusel nediktuje, to si dělají země samy.
Jak se to daří u vás v Itálii?
Náš problém je, že ještě nemáme velký úspěšný příklad, protože se zatím nainvestovalo málo. Ale já například pracuji na projektu v Sieně. To je klasické historicky cenné město, kam se hrnou turisté. Už od středověku byla kreativní a my z ní chceme vybudovat evropské centrum vzdělávacích počítačových her. Sienské bance Monte dei Paschi, která je nejstarší na světě, hrozí, že bude muset prodat svůj majetek a po staletích Sienu opustit. To je pro město velké trauma, ale i velká příležitost. Když město, které finance shodily na kolena, pozvedne kultura, nemůžete mít jasnější vzkaz o tom, do čeho investovat. Jinak se staneme jen skanzeny. Stejnému riziku čelí i Praha.
Někteří podnikatelé se nám svěřují, že se svými prototypy a unikáty naráží na úřady, kterým se vynálezy a inovace nevejdou do škatulek. I vy tam bojujete se systémem?
V Sieně to máme jednodušší, je v takové krizi, že je připravená na změnu. Všichni vědí, že postaru už nikam nedojdou. Krize tvoří prostor. Jako v roce 1348, kdy Sienu postihl mor a zahubil polovinu populace. Tehdy vznikl prostor pro vznik nových myšlenek, pro renesanci. Dnešní krize je takový ekonomický mor.
