Lákavý nadpis, jenže sedm konsorcií ze současných osmi uchazečů si dozajista řekne, že návod tohoto typu měl být k dispozici dříve. Bohužel většina podmínek a zákoutí výběrového řízení je dodneška důvěrná, tedy většina lidí, vyjma splatitelů oné dvoumilionové částky za převzetí Souboru podmínek, nemá ponětí o tom, jak přesně probíhá vyhodnocování licence.
Vyhodnocování probíhá snadno - existuje dokonce speciální software, do kterého si zájemci opíší svoji nabídku a ono jim to vypočítá, kolik dostali bodů, to proto, aby ČTÚ náhodou nefixlovalo. Vyhodnocení se tedy děje na základě bodového zisku
Kdysi jsem mylně uvedl, že maximální počet bodů v hodnocení je 150 - zkusil jsem ve vyhodnocovacím software nabídnout 100% pokrytí ihned po udělení licence a telefonování zdarma a vyšlo mi maximum 183 bodů. TIW (Český mobil) získal 149 bodů, z čehož cenové hodnocení dělá zhruba 85 %! Druhý v pořadí Orange získal 131 bodů, tedy má ztrátu 12 % za Českým mobilem. Jak vidno, i kdyby byl Český mobil naprosto technologicky neschopný, vhodně zvolenou nabídkou cen je schopen s přehledem předjet své konkurenty.
O čem to svědčí? O tom, že TIW zřejmě našlo díru v licenčních podmínkách a zatímco ostatní pracně počítali své tarifní plány, Český mobil tarifní plány počítal tak, aby co nejvíce vyhověly mezerám v licenci. Toto lze předpokládat především pro velký odstup mezi zavedenými operátory jako je France Telecom, Vodafone AirTouch, Mannesmann a právě Českým mobilem.
Zkusme spolu najít díru v licenčním zadání. Kupodivu to nedá tolik práce. ČTÚ totiž vyžadovalo, aby zájemci definovali dva tarifní plány. Tarif 1 je tarifem pro málo telefonující domácí uživatele, Tarif 2 je tarifem pro velmi telefonující profesionální uživatele.
U každého z těchto tarifů ČTÚ (resp. Výběrová komise) přímo zadalo jejich profily vycházející z dosavadních zkušeností. Například málo telefonující domácí uživatel je takový uživatel, který provolá cca. 40 minut mimo špičku. Možná vám to připomíná nabídku Českého mobilu - 10 Kč za měsíc a v ceně 40 minut zdarma. Tato nabídka má být podle důvěryhodních informací prováděna formou předplacené karty, tedy obdobou Go a Twist.
Taková předplacená karta může fungovat tak, že za 10 Kč poplatku strženého při prvním hovoru mimo špičká máte 40 minut zdarma - to vyřešit lze. Udělejme si tedy graf vývoje dvou tarifů - jedním je tarif, kdy máte 40 minut mimo špičku za 10 Kč (pracovní jméno Tarif 40/10) a poté minutu za 15 Kč. Druhý tarif nemá měsíční paušál, ale platíte 2 Kč mimo špičku (pracovní jméno Tarif 2). Ani jedna z hodnot přitom není nereálná - 15 Kč platíte dnes u předplacených karet pro volání do sítě SPT Telecom a 2 Kč mají některé tarify mimošpičkovou sazbu.
Pokud se podíváte do grafu, zjistíte, že Tarif 40/10 (tedy 40 minut zdarma za 10 Kč) je výhodný do cca. 46 minuty (žlutě vybarvená část grafu), potom je výhodnější Tarif 2 - a to výrazně (růžová část grafu). Jenže právě na měřených 40 minutách provolané částky je Tarif 40/10 osmkrát lacinější, než Tarif 2. O pouhých deset provolaných minut více, tedy na 50 minutách za měsíc, je ale tentýž tarif dražší 1,6 krát, tedy nevýhodnější.
Vtip spočívá právě v tom, že podmínky licence přímo definovaly to, kde bude tarif měřen. Stačilo tedy elasticky přizpůsobit tarifní formuli tak, aby právě v měřeném úseku byl tarif co nejvýhodnější - na daném příkladě jsme si ukázali, jak je to snadné. Není tedy ani nutné slibovat nesmysly - jde jen o to, nabídnout tarif, který nebude optimalizován na zákazníka, ale na výběrovou komisi.
Tomuto triku se dá zabránit poměrně snadno - zvolit si více oněch referenčních bodů. Již prostým srovnáním Tarifu 40/10 a Tarifu 2 v 50 minutách jsme došli k zajímavému závěru co se cenové výhodnosti týká. Jenže pro výběrovou komisi je momentálně důležité měření výhodnosti tarifu pouze v jednom bodě.
Dá se samozřejmě říci, že ČTÚ navolilo model běžného klienta a tedy běžný domácí málotelefonující uživatel neprovolá více jak 40 minut za měsíc. Chyba lávky - úkolem každého operátora je provolaný čas maximalizovat a poptávka je do značné míry elastická s cenou. I běžný domácí uživatel je schopen mobilní telefon používat více jak 40 minut měsíčně v případě, že tomu cena odpovídá. Volbou Tarifu 40/10 jej ale tlačíme do stropu 40 minut, zatímco v případě Tarifu 2 dáváme zákazníkovy podstatně rovnější podmínky pro libovolné využívání mobilu.
Podle některých marketingových průzkumů právě výběrovou komisí předepsané tarify malého domácího uživatele a hodně telefonujícího profesionála představují pohých 30-40% trhu, tedy tarify pro větší část klientů zůstávají bez prověření a posouzení cenové výhodnosti. Paradoxně tedy nabídky uchazečů, které jsou vyhodnoceny jako tarifně málo vstřícné, mohou být ve výsledku v reálu pro většinu zájemců o mobilní telefony lacinější - a opačně.
Další námitka může předpokládat, že operátor Tarifu 40/10 nabídne i jiný tarif vhodný pro domácího uživatele. Možná - jenže k tomuto tarifu již nemusí být zavázán, a tedy jej může měnit. Není náhodou, že ekonomové EuroTelu i RadioMobilu nad Tarifem 40/10 nevěřícně kroutí hlavami a jakkoliv je hezké říkat, že telefonování mimo špičku je "téměř zdarma" - to "téměř" je velmi daleko od "úplně". Problém cenové výhodnosti volání mimo špičku je jinde - síť je stavěná na špičkovou zátěž, a tedy mimo špičku má volno a operátor má větší prostor pro hrátky s cenou, aby zkoušel v praxi cenovou elasticitu - i zde se ale naráží na to, že pod určitou cenovou úroveň nemá smysl jít, neboť to operátorovi nepřinese žádný finanční efekt.
Možnosti, jak nachytat licenční podmínky na švestkách, jsme rozebrali jen letmo a na jednom praktickém příkladě. Pokud si uvědomíme, že ceny tarifů představují cca. 85% možného bodového zisku, musíme si také uvědomit, že díky výše uvedeným hrátkám s tarify lze snadno zaměnit výhodný tarifní plán s tarifním plánem nerealistickým; tyto hrátky mají svůj efekt v možném snadném zisku licence.
Je škoda, že výběrová komise na tuto fintu zapoměla - svěčí to o jistých mezerách v přípravě vyhodnocovací metodiky.
