Reklama začíná příběhem tří mladých lidí, kteří jsou nadšenými fotbalisty, ale v osobním životě se potýkají s tím, že kvůli své odlišnosti nejsou dostatečně dobří a nezapadají do společnosti. Kromě nepříjemných otázek se potýkají se šikanou a osamělostí.
Video má momentálně více než 25 milionů zhlédnutí a sdílelo ho přes 80 tisíc lidí. V Japonsku, které běžně nediskutuje citlivá témata ve společnosti, video vyvolalo vlnu pobouření, jelikož otázku rasové diskriminace rozpoutala zahraniční značka. Podle sekce Nike Japan má však video pouze poukazovat na to, že mladí lidé mohou své každodenní problémy přetransformovat a soustředit se na sport.
Podle některých komentářů ale bylo rozhodnutí natočit reklamu v Japonsku nešťastné. Uživatelům se totiž nelíbí, že Nike příliš zveličuje problematiku a je nefér, že je ve spotu zachyceno pouze japonské prostředí, někteří dokonce kvůli nové reklamě vyhrožují bojkotem produktů Nike.
„Mnoho Japonců zkrátka nemá rádo, když jim někdo z jiné země říká, že mají měnit něco ve své společnosti či kultuře,“ vysvětluje pro BBC novinář Morley Robertson, který je poloviční Japonec a poloviční Američan. „Je však nutné dodat, že pokud někdo z ciziny pochopí a prokáže úctu japonské kultuře a pravidlům, většinu národa to potěší a budou si toho vážit,“ dodává.
Podle Steva McGinnese, autora knihy Surfing the Asian Wave může být reklama opravdu vnímána problematicky. „Rasismus je citlivým tématem v každé kultuře a zemi. Společnost Nike by si rozhodně neměla myslet, že je vhodné na taková témata konkrétně upozorňovat v zemi, kde má své zákazníky,“ říká.
@rukesmatata @gypsyjapanese21 @nikejapan I can’t agree with that.
Nike Japan portrayed Japanese society as a bully, one sidedly. Nike hasn’t done it to any other countries.
That’s why I see it as a discrimination against Japan.
Maybe we have to agree to disagree
Nike není první a jedinou značkou, která už kvůli neporozumění asijské kultuře čelila kritice. V minulém roce podobný osud postihl luxusní značku Dior, která v jedné ze svých kampaní používala mapu Číny, do které nebyl zahrnutý Tchaj-wan. Ačkoliv je Tchaj-wan samosprávným územím už od padesátých let, podle oficiální politiky Číny je stále její provincií.
„Amerika nebo americké značky by rozhodně neměly říkat zbytku světa, co dělají špatně. Je očividné, že mnoho Japonců si tohle vzalo osobně,“ dodává McGinnes.
Podle novináře Morleyho Nike pochopil citlivost problému. „Nike vypráví v reklamě příběh jednotlivců, kteří jsou jedineční, nejde o kritiku společnosti. I v Japonsku se hodně reklam věnuje citlivým tématům. To, že spot bude kontroverzní, nutně nemusí vést k poklesu prodeje. Paradoxně může dojít i k úplnému opaku,“ říká.
