Řetězce vycházejí ze zjištění, že lidé ze tří čtvrtin rozhodují o tom, co koupí, až v obchodě. A to se týká i těch, kteří chodí do obchodu se seznamem. Málokdy ho totiž dodrží. Obchodníci musí zařídit, aby toho lidé dali do košíků co nejvíce.
Ostřílení marketingoví kozáci vědí, že je klienta třeba silně zaujmout hned při vstupu do obchodu. "Velkým problémem je prvních pár metrů," vysvětlil v belgickém listu Le Soir Vincent De Coster z firmy Field and Concept.
"Klient ještě není v duševním rozpoložení spotřebitele. Potřebuje se aklimatizovat a má tudíž tendenci první metry lhostejně odbýt," upozornil. Proto mu sem snesou nejrůznější zlevněná lákadla, nebo sezonní zboží jako šampaňské před Silvestrem.
Mužům víno, ženám zeleninu
Belgické supermarkety Delhaize (v Česku Delvita) léta nechávaly zákazníky vstupovat "světem vín", teď však mění taktiku. Muži si prý víno najdou tak jako tak a ženy často ponechává chladnými. Těm je lépe snést pod první kroky zlevněné ovoce a zeleninu.
Podle odborníků je třeba uspořádat obchodní plochu tak, aby zákazníci kolovali proti směru hodinových ručiček a proud je nesl od jedné přitažlivé věci ke druhé. Výrobci značkového zboží platí zlatem za to, že se jejich produkty objeví "na přídi" uličky.
Naopak, první metr dva po odbočení dává zákazník menší pozor, protože manipuluje s vozíkem. Tam se pak ocitnou lacinější nebo banální výrobky.
Úplně vzadu, v místech nezajímavých a nudných, je mléko, chléb či rýže, tedy to, co se musí koupit tak jako tak. Uprostřed a ve výši očí se na zákazníka "cení" předměty dražší, značkové a zboží se značkou řetězce, u něhož je zájem na rychlém obratu.
Sinatra prodává, zářivka nikoli
Claude Boffa, odborník na spotřebitelské otázky, považuje za důležitou atmosféru obchodu i volbu hudby. Vinný kout s atmosférou sklípku, tlumeným teplým osvětlením a Frankem Sinatrou má daleko větší šance než strohá police pod zářivkou.
Pasti je podle něj třeba klást do posledních centimetrů pobytu v obchodě. U kasy se prodá mnohem více žvýkaček, bonbonů a malých čokolád než v příslušných odděleních, protože po nich sáhnou zákazníci, kteří se nudí ve frontě.
"Zde už spotřebitelova ostražitost umdlévá, je zranitelný. Je tedy třeba mu předestřít poslední pokušení," vysvětlil Boffa.
