V přísné řeči čísel demografů Evropa vymírá, ale obchodníci a reklamní experti nevěší hlavu. Vydělávat budou dál, i když zákazníků ubývá.
V Evropě včetně Česka dorůstá generace lidí, kteří jsou spíše spotřebiteli než občany. Nákupy jsou pro ně naprostou samozřejmostí, konzum je baví, nákupní centra mají v malíčku a nebolí je z nich hlava.
Dnešní osmnácti- až pětadvacetiletí mají hodně rysů, které z nich dělají téměř ideálního zákazníka. Milují novinky, chtějí sebe a své věci neustále obměňovat či vylepšovat - oni sami by spíš řekli "apgrejdovat", investují nejvíc sami do sebe a své zábavy. A nic je nedonutí, aby odložili nákup na zítra, když jej mohou pořídit už dnes.
Firmy, které se zabývají průzkumem trhu, se pokoušejí více pronikat do světa mladých. Zjišťují přitom, že většina z nich peníze má a bez zábran je utrácí. A to je zase důležité pro jejich klienty, kteří se snaží mladým něco prodat.
Marketingoví odborníci navíc upozorňují, že mladí Evropané si jsou čím dál podobnější bez ohledu na to, zda žijí v Praze, Lisabonu nebo Istanbulu. Spojuje je právě svět konzumu a technologií. "Dnešní osmnácti- až pětadvacetiletí se téměř neodlišují od svých vrstevníků. Vyrůstali už ve světě značek a reklamy, berou konzum jako součást života a velmi se v něm vyznají," říká spoluautorka velkého průzkumu Mladí Evropané a jejich značky společnosti Millward Brown Zuzana Jankovská.
Mají peníze a umí je roztočit
V Česku zatím převažuje názor, že mladí nemají peníze. Opak je pravdou, i když zatím nejsou tak daleko jako američtí teenageři, u nichž odborníci přesně změřili, že utrácejí v průměru 100 dolarů týdně. Výzkumný tým Millwardu odhaduje, že zhruba dvě třetiny mladých Čechů, kteří mají po střední škole a ještě pokračují ve studiu, má pravidelný příjem z brigád nebo zaměstnání.
"Už i nám se ukazuje, že to je velmi zajímavá skupina zákazníků. Není vůbec pravda, že by neměli peníze, a jakmile je mají, okamžitě stupňují spotřebu. Například v preferencích značek už vůbec nevidím rozdíl mezi mladými Čechy a mladými z okolních zemí Evropy," potvrzuje šéf reklamní agentury Leo Burnett Josef Havelka.
Kdyby existovala planeta mladých, musela by být natřená jasnými barvami, neobešla by se bez čtyřiadvacetihodinové nepřetržité zábavy, bezpočtu večírků, hudby a... obchodů. Na tom se shodli v průzkumu mladí Evropané z celkem deseti zemí starého kontinentu.
Život bez peněz si nedokážou představit, už od dětství se učí znát jejich hodnotu a sílu. Když se jich zeptáte na jejich symboly, neváhají hledat mezi regály obchodů. Symbolem číslo jedna tak je mobilní telefon, s ním dnes lidé vyrůstají a na nočním stolku ho má kdekdo.
Na rozdíl od svých předchůdců, jimž bylo 18 až 25 před deseti či dvaceti lety, dnešní mládež už například nestaví na vrchol svého snažení dostat dobré zaměstnání, budovat kariéru a najít vhodného partnera pro život.
Chtějí sice vydělávat hodně peněz, ale práce pro ně musí být hlavně zábava. Velkou cenu pro ně má také volný čas a možnost trávit ho v kruhu partičky přátel, takže obětovat se práci právě neletí. Zaměstnání neberou příliš vážně a vadilo by jim, kdyby jim bránila v zálibách.
"Kariéra je pro ně něco jako adrenalinový sport. Práce je musí bavit, nebojí se ji měnit, a kdyby nešla skloubit se zábavou, byl by to problém. Chtějí si maximálně užít a být v pohodě," uvádí Kateřina Kučerová z Millward Brown, jak svůj vztah k vydělávání peněz popisovali mladí Češi.
Na dnešní planetě mladých by žili mnohem starší lidé, než kdyby taková vznikla třeba ještě v osmdesátých letech. Mládí se prodlužuje jakoby na obě strany. Lidé dospívají dřív, a zároveň se snaží zůstat mladí co nejdéle - tedy hlavně odsunout odpovědnost za druhé, za rodinu, za budování domova na co nejpozdější dobu.
Žijí s rodiči, ale jezdí do světa
Zatímco pro generaci dnešních třicátníků bylo symbolem úspěchu co nejdřív se postavit na vlastní nohy a osamostatnit se od rodičů, krédo jejich následovníků je zcela opačné. Jsou pragmatičtí a umějí si vypočítat, že vlastní bydlení je drahé. Žijí déle u rodičů, což však vůbec neznamená, že by byli doma.
Cestují, studují, to jim totiž přináší pořád nové zkušenosti a vjemy. Být hyperaktivní je v módě. "Než aby utráceli za drahé bydlení, raději dají peníze do zábavy. To je velmi silné právě u Čechů, pro něž je bydlení hodně nedostupné," říká Kučerová.
Její slova potvrzují i sociologové, kteří zkoumají dlouhodobě mnohem větší skupinu mládeže. "V západoevropské kultuře je pravidlem, že mladí lidé musí mít svou domácnost. Vybudovat ji trvá dlouho. Málokdo ví, že třeba v 19. století byl průměrný věk nevěsty na našem území 25 let. Lidé pak vstupovali do manželství velice mladí v 60. letech, což bylo nepřirozené. Logicky se to od 90. let hodně posunulo. Dnešní mladí si dobře uvědomují, že dítě je velký zásah do volného času," říká Dana Hamplová ze Sociologického ústavu Akademie věd ČR.
Z českých firem se výslovně na mladé publikum orientuje málokterá. Reklamní experti na tomto trhu vidí velké nevyužité možnosti. "Tady jsou výrobci hodně orientovaní tradičně. Vidí klasickou rodinu a peněženku matky, která rozhoduje o tom, co koupit, a co ne. Přitom orientace mladých na sebe samé a jejich hédonismus skýtá obrovský potenciál," myslí si Josef Hanousek z Leo Burnett.
Mobilní operátoři se ve světě mladých vyznají
Nejhlouběji se do světa mladých z českých firem vydali mobilní operátoři. Přitom mezi globální oblíbence mládeže patří přímo výrobci telefonů, nápojů a oblečení pro volný čas. Svět mobilů drží drtivě rychlé tempo změn, neustále vylepšuje funkce, vzhled a hlavně nezapomněl, že jejich zákazník se chce bavit.
Generace displejových lidí, jak mladým přezdívají někteří marketingoví experti, patří mezi oblíbené zákazníky mobilních gigantů. Neváhají kvůli nim vymýšlet i slovníky zkratek či zjišťovat, o jaké nové "vychytávce" na telefon se právě nejvíc mluví.
"Jedna z vůbec nejúspěšnějších služeb jsou multimediální zprávy a SMS. Mladí si chtějí mobily pořád vylepšovat a upravovat, stejně jako chtějí hezké oblečení, je pro ně důležité mít vyšperkovaný mobil. Umějí také nejlépe využít služby s vysokou přidanou hodnotou, které generují vyšší tržby," říká mluvčí Oskara Igor Přerovský.
Firma nabízí mladým levnější volání, ale hlavně je zásobuje nejrůznějšími logy, melodiemi k vyzvánění a dalšími drobnostmi, na které lze dosáhnout i bez tučného konta.
