Lidé ve frontách čekali už den nebo dva dopředu, v noci před startem prodeje fronty rostou na stovky, ráno pak místy i na tisíce lidí. Ne, to není obrázek spuštění prodeje nových iPhonů – přesně tak to vypadalo při spuštění prodeje nových náramkových hodinek, které vznikly ve spolupráci značek Swatch a Omega. Model nazvaný MoonSwatch je jakousi odpovědí švýcarského hodinářského gigantu Swatch Group na chytré hodinky s tím, že se do souboje s výrobci chytrých hodinek Swatch přímo nepouští a drží se takříkajíc „svého kopyta“.
 |
MoonSwatch vzhledem vychází ze slavného chronografu Omega Speedmaster Professional, který se proslavil zejména tím, že jeho tehdejší verzí byli vybaveni američtí kosmonauti, kteří jako první lidé vstoupili na Měsíc. Proto se jím přezdívá „Moonwatch“, tedy „měsíční hodinky“. Model od značky Swatch na této slavné historii staví. Design tradičního modelu kopíruje téměř do puntíku, přidává jedenáct více či méně výrazných barevných kombinací, a zatímco nové Omega Speedmaster Professional se prodávají za ceny zhruba od 160 000 korun, MoonSwatch stojí 250 eur, v přepočtu necelých 6 200 korun.
Je jasné, že za tuto částku nedostane zákazník žádné luxusní hodinky. MoonSwatch jsou vyrobeny z materiálu, který Swatch nazývá biokeramikou, jenže jde v podstatě o hezké marketingové označení speciálního plastu. Uvnitř netiká mechanický strojek s bohatou historií (jakkoli ten v aktuálním provedení nemá s tím v měsíčních hodinkách nic společného), ale obyčejný levný strojek s knoflíkovou baterií řízený quartz krystalem. Přesto, nebo právě proto se pro nové MoonSwatch nadchly davy.
Davy, které v sobotu 26. března stály v oněch frontách, ve kterých bohužel převládli překupníci – ostatně, přesně jako tomu bylo v minulosti při startu prodeje iPhonů. Podobně jako tehdy u Applu se hodinky totiž začaly prodávat jen v několika desítkách vybraných Swatch prodejnách po celém světě a překupníci tak vzhledem k omezené dostupnosti vycítili svou šanci. U Swatch butiků tak v sobotu ráno nastala pořádná vřava. Místy došlo i na násilí, některé prodejny byly z bezpečnostních důvodů krátce po spuštění prodeje uzavřeny.
Fanoušci, kteří v boji s profesionálními a organizovanými překupníky neměli téměř šanci, většinou přišli zkrátka a překupníci teď vyprodané hodinky (každý z obchodů měl na skladě jen vyšší desítky nebo malé stovky kusů) nabízí na internetu nejméně za trojnásobek ceny. Ale najdou se i tací, kteří některá barevná provedení inzerují za cenu blízkou skutečným Omega Speedmaster Professional.
Swatch vs. Apple
Velké „haló“, které kolem uvedení těchto hodinek vzniklo, samozřejmě Swatch Group plánovala. Postup s velkým očekáváním a obřími frontami měl k novince přilákat co největší pozornost a dostat tak informaci o hodinkách i k těm lidem, které běžné náramkové hodinky jinak vůbec nezajímají. A to se podařilo. Jenže je otázka, zda bude přínos tohoto zásahu vyšší než zklamání těch, kteří při startu prodeje odešli s prázdnou.
Swatch ujišťuje, že hodinky budou k dispozici i online a že nejde o žádnou limitovanou edici, nicméně obří fronty a následné zklamání spíš než jako budování nové klientely vypadají prostě jako nedomyšlený tah. Namísto toho, aby Swatch přesvědčila zájemce o Apple Watch k tomu, že si místo nich mají koupit funkčně obyčejnější, ale stylovější MoonSwatch s legendárním odkazem, mnohé vlastně přesvědčila, že nic takového nepotřebují.
Přitom to, že MoonSwatch jsou zejména útokem proti Apple Watch je poměrně jasné, byť to žádný z představitelů kterékoli z firem Swatch Group oficiálně nepotvrdil. Swatch se vůči Applu a jeho hodinkám vymezuje již poměrně dlouho a různými způsoby. Firma například Applu zablokovala registraci ochranné známky iWatch s tím, že je příliš podobná její vlastní ochranné známce iSwatch. Pak použila slogan „Tick different“, který byl až příliš podobný sloganu Applu „Think different“. A soudy to také uznaly, takže Swatch „svůj“ slogan používat nesmí.
Na druhou stranu se firmě zřejmě zadařilo při registraci jiné ochranné známky: Swatch totiž uspěla ve sporu o spojení „One more thing“, které slavně používal zesnulý šéf Applu Steve Jobs. Soudy uznaly, že ona věta nepatří Applu – historicky ji proslavila postava detektiva Columba – a že když si ji dosud Apple neregistroval, může tak učinit kdokoli jiný.
Pokus o včasnou záchranu
MoonSwatch teď vlastně mají být ukázkou utkání obou firem s diametrálně odlišnými kořeny i jinde než v rovině mediální komunikace a v soudních síních. Zároveň je to produkt, kterým Swatch Group svým způsobem hraje o svou budoucnost. Už v roce 2019 totiž Apple v objemu prodaných chytrých hodinek předběhl celý švýcarský hodinářský průmysl s jeho klasickými hodinkami. Švýcarské firmy v tom roce prodaly něco přes 20 milionů náramkových hodinek a Swatch Group se na tom se všemi svými značkami podílela odhadem asi třetinou. Apple ovšem v tom roce prodal přes třicet milionů Apple Watch a prodeje od té doby stoupají, zatímco výkon švýcarského hodinářství klesá.
Pro švýcarské hodinářské firmy to zatím neznamená žádný průšvih: 70 % jejich příjmů tvoří luxusní hodinky s cenou nad 7 000 švýcarských franků (168 000 korun) bez daně, které přitom tvoří asi jen 10 % počtu prodaných kusů. Ale je to velký varovný signál. Signál, které odvětví již jednou zažilo.
Takzvaná „Quartzová krize“ totiž v průběhu 70. a 80. let minulého století tradiční švýcarské hodinářství zdecimovala. Levné a velmi přesné hodinky s baterií a řízením quartzovým krystalem způsobily revoluci a z mechanických švýcarských hodinek vytvořily předražené zboží. Aby se zachránily, spojily se některé švýcarské hodinářské domy v roce 1983 do uskupení, které se stalo předchůdcem dnešní Swatch Group. A v tomtéž roce vznikla právě i značka Swatch, která začala vyrábět cenově dostupné náramkové hodinky s puncem „Swiss Made“. Často s vtipem, nadhledem a odkazem na popkulturní ikony.
Právě takové jsou i nové MoonSwatch – je to svým způsobem určitá nadsázka, zároveň odkaz na legendu tradičního odvětví. V době, kdy toto tradiční odvětví, které již dávno quartz techniku přijalo za vlastní (ale mechanických hodinek se samozřejmě nevzdalo), čelí tlaku ze strany chytrých hodinek, tak MoonSwatch logicky působí jako krok k pokusu o včasnou „záchranu“ odvětví. Mají prezentovat běžné náramkové hodinky coby alternativu k těm chytrým, které sice mnozí uživatelé velebí, jiní však lamentují nad tím, jak jsou rušivé a jak je potřeba je neustále nabíjet. Nic takového u MoonSwatch či jiných náramkových hodinek „ze staré školy“ nehrozí. Ovšem jestli je to sázka na správnou kartu, nebo i tak čeká náramkové hodinky další ústup ze slávy, to ukáže až čas.
