Název neobsahuje ani symbol, jako slovo Zelení nebo německé Spojenectví 90. "Je to stejné, jako byste na trhu značek neprodával Braník, Staropramen nebo Velvet, ale značku Pražské pivovary," uvádí příměr Jiří Janoušek dodává příměr z agentury Impact, který pracuje v reklamě a marketingu přes deset let.
Může strana nebo koalice, která se tak trochu "nejmenuje" a jako symbol má čtyři čtverečky, uspět na politickém trhu? Může vyhrát volby, jak teď říkají průzkumy veřejného mínění? Kdybychom vztáhli na politickou konkurenci pravidla všeobecného byznysu a reklamy, mluví skoro všechno proti Čtyřkoalici.
|
Česky je to správně Slovo Čtyřkoalice se může psát s velkým Č přinejmenším od loňského 28. září. Ten den se KDU-ČSL, Unie svobody, ODA a DEU ve Svatováclavské čtyřkoaliční smlouvě dohodly, že "budou společně vystupovat a jednat pod názvem Čtyřkoalice". "Čtyřkoalice je hodně neprůzračný název. Z obecného jména se tu stalo jméno vlastní, což je třeba případ města Písek. Opačně, z vlastních jmen, vznikla zase třeba obecná pojmenování donkichot nebo donchuán," říká lexikografka Olga Martincová z Ústavu pro jazyk český. Česko-cizojazyčné složeniny, jako je "autoopravna" nebo "autokola" sice češtináři nevidí rádi; ale "Čtyřkoalice" je podle Olgy Martincové jiný případ, protože českým slovem je číslovka. Dobré češtině by "Čtyřkoalice" neměla vadit. |
Do umístění takové značky na trhu se nevyplatí investovat," říká Jiří Janoušek.
Pro marketing se neurčitý název jako Čtyřkoalice nehodí - v tom se shodují i další oslovení odborníci. "Z hlediska marketingu je nejlepší název, který vyjadřuje politické zaměření. Strana republikánská, demokratická...," myslí si Pavel Maurer z komunikační agentury Ogilvy & Mather.
"Značky si vytvářejí charakteristiky, které normálně přiřazujeme lidem, aby si je lidé snadněji zapamatovali, aby se s nimi dokázali snáze identifikovat," shrnul Martin Kůla z reklamní agentury Lowe Lintas GGK.
Taková poučka v případě značky Čtyřkoalice evidentně nefunguje. Žádnou "lidskou charakteristiku", na rozdíl třeba od strany Komunistické nebo Konzervativní, Čtyřkoalice nemá.
I když i v tuzemsku by se našel podobný "bezbarvý" název, strana "Politický klub". (Ve volbách 1998 skončila Občanská koalice - Politický klub s 0,25 procenta hlasů poslední.)
V ODLIŠNOSTI JE SÍLA
Logo Čtyřkoalice si vysloužilo přezdívku Microsoft, protože se podobá okénkům operačního systému Microsoft Windows.
Je to geometrický obrazec, ne růže (ČSSD), pták v letu (ODS), třešně (KSČM), strom (Unie svobody) nebo jednorožec (ODA).
Přitom přírodní symboly, říká Pavel Maurer, se pro reklamu hodí mnohem víc. "A úžasně zapůsobí, když dá reklama zvířeti jiné barvy - viz fialová kráva Milka," dodává.
Název Čtyřkoalice je moc obecný a dlouhý (neoficiální zkratka "4K" se zatím nevžila.) Vyslovit ho je trochu krkolomné.
Ajak říkat politikům Čtyřkoalice? Čtyřkoaličníci? Lidovci, komunisté, ba nespisovní "ódéesáci", to jsou o poznání praktičtější jména.
Název Čtyřkoalice je ovšem unikátní - a v tom je jeho výhoda.
"Úsilí o co největší odlišení 'nálepky' nového subjektu od celé množiny těch stávajících je správným marketingovým krokem," myslí si o tom expert na veřejné mínění Jan Herzmann z firmy Sofres-Factum.
A dodává důvody, proč se slovo Čtyřkoalice do politického boje hodí: - Svou odlišností vyhovuje poptávce po změně, která v roce 1998 vynesla do vlády ČSSD, ale kterou se ČSSD nepodařilo uspokojit.
- Evokuje spolupráci, společný postup, po němž české voličstvo volá pod dojmem rozhádané politické elity.
- Nepotlačuje různost a rozmanitost, kterou si český volič (se svým vrozeným odporem k disciplíně a uniformitě) přeje zachovávat. Logo "čtvereček čtverečků" ten image zvýrazňuje.
- Naopak potlačuje jak v názvu, tak v použitých barvách loga ideologické souvislosti.
Vůči ideologiím je rozhodující většina českého voličstva nedůvěřivá.
I reklamní expert Jiří Janoušek připouští, že "nečitelnost" názvu Čtyřkoalice může být částečnou výhodou, protože může oslovit lidi frustrované staršími, "čitelnými" politickými stranami.
Navíc slovo Čtyřkoalice nemusí tak moc ubírat stoupence jednotlivých stran čtyřky, kteří by třeba koalici se slovem "křesťanská" nebo "liberální" v názvu nevolili.
POLITICKÝ SUPERMARKET
V průzkumech lidé tvrdí, že se ve volbách rozhodují hlavně podle stranických programů, pak podle ideového zaměření strany a důvěry v její osobnosti. Dost lidí také volí podle toho, jak hlasuje jiný člen domácnosti. Název, to je spíš podvědomý a "marketingový" argument, který průzkumy dobře popsat neumí. Kdyby se ale třeba KSČM nejmenovala "Komunistická", asi by o dost voličů přišla.
Obecně se dá proces volby "nákupu v politickém supermarketu" - popsat takhle: Volební programy velkých stran se zas tolik neliší (naopak se sbližují), respektive dost voličů nedovede odlišnosti poznat.
Proto se politický marketing, upozorňuje Jan Herzmann, ocitá v podobné situaci jako marketing "tržní", ve kterém soutěží výrobky skoro stejných kvalit. A hlavní roli při výběru hrají psychologické faktory, na které působí hlavně:
1. Nálepky (což jsou volební slogany typu "akce čisté ruce", ale i názvy stran a koalic).
2. Tváře čili osobnosti politiků (ne umělců ve volební kampani).
Shrnuto: Čtyřkoalice je zvláštní, nekonkrétní, trochu neohrabaný, ale v něčem zase velmi příhodný název. Nejvíc ze všeho připomíná Trojdohodu (vyhrála I. světovou válku) nebo Trojspolek (ve válce poražené mocnosti).
A kdyby DEU vyměnila předsedu Majzlíka, byla by zkratka 4K přímo geniální - Kasal, Kühnl, Kroupa a...
Marketingoví specialisté dobře vědí, že značka je poklad, který stojí za to střežit a opečovávat léta.
Ale co by bylo se značkou Čtyřkoalice, kdyby nějaká strana přibyla nebo vypadla?
