Firma Apple je pověstná svým tajnůstkářstvím a důrazem na "jiné myšlení". Tomu odpovídá i ve své době revoluční pojetí obchodu Apple Store, který připomíná spíše exkluzivní výstavu, na které si lidé povídají o nových lesklých zázracích s logem nakousnutého jablíčka.
Fanoušky ani odpůrce Applu proto nemohlo překvapit, že celý koncept je pečlivě promyšlený a zaměstnanci obchodů (tzv. géniové Apple) procházejí komplexním školením. Příručky se zmocnil server Gizmodo, který také publikoval některé stránky spolu s dojmy z celé učebnice.
Na každém slovíčku záleží
Apple bere výchovu nových géniů opravdu od podlahy. Vždyť právě oni mohou hrát klíčovou roli v přesvědčení nerozhodných zákazníků, kteří se bojí nekompatibility, neznámého operačního systému nebo vysoké ceny počítačů Mac. Podle příručky zde záleží na každém slovním obratu.
Která slova používat a která ne? Manuál obsahuje podrobnou tabulku (strana 80 z Genius Training)
Specialisté na asistenci zákazníkům (Apple Genius) mají v každém obchode Apple Store vyhrazený Genius Bar
- Místo slov "spadnout" a "zamrznout" mají géniové nasadit mírnější obraty: "neočekávaně se uzavře" nebo "přestane reagovat".
- Nepříjemné "chyby" a "problémy" jsou mnohem lépe popsány jako "situace", "potíže" nebo "okolnosti".
- Místo nekompromisního slova "nekompatibilní" zkuste raději "nefunguje spolu s".
- Místo "zařízení je rozpálené" (hot) použijte mírnější "zařízení hřeje" (warm).
Příručka pro mimozemšťany?
Součástí intenzivního školení je i dvoutýdenní "Bootcamp for Geniuses". Tam čeká všechny uchazeče o místo za barem Apple Genius nejen řada praktických lekcí o tom, jak se vypořádat s technickými problémy (tedy "podmínkami" a "situacemi"), ale také přednášky a workshopy na hranici mezi psychologií a lekcemi pro bytosti z jiné planety. Do té druhé kategorie nepochybně patří absurdně působící přehled neverbálních znaků, podle kterých může génius poznat, zda je jeho zákazník frustrovaný nebo zda má zájem o další informace.
Návod, jak rozpoznat emoce zákazníka z jeho gest a neverbální komunikace vůbec (strana 45 z manuálu Genius Training)
Dozvíme se třeba, že když si zákazník mne bradu, uvažuje nad hodnotou výrobku, zatímco když má pevně zatnuté pěsti, je frustrovaný. Klepání prsty o stůl značí nudu a nakloněná hlava ochotu spolupracovat.
Nechybí ani ukázkové příklady, které mají ukázat, jak génius může projevit empatii vůči zákazníkovým problémům a přitom "vést konverzaci správným směrem".
Ukázkové rozhovoryZákazník: Chtěl bych iPad, ale potřebuji myš. Nemůžu se vypořádat se vším tím dotýkáním obrazovky. Zákazník: Tenhle počítač Mac je prostě příliš drahý. Zákazník: Moje tiskárna není kompatibilní s Macem.  Empatie je základ: ukažte zákazníkovi, že mu rozumíte a záleží vám na něm (manuál Genius Training) |
Géniové by se také neměli za žádných okolností omlouvat: "Místo toho vyjádřete soucit s tím, jak se zákazník cítí, např. 'Je mi líto, že jste z toho frustrovaný'." Právě podobné "napůl-omluvy", které ve skutečnosti jen říkají "vaše pocity jsou váš problém", patří mezi Gizmodem nejvíce kritizovanou součást příručky.
Pracovníci obchodů Apple musejí absolvovat dvoutýdenní cvičení - "Bootcamp for Geniuses"
Další, téměř až neuvěřitelnou, součástí příručky je popis takzvané "nebojácné kritiky" (fearless feedback). Kdykoli chce jeden génius říci něco druhému géniovi, tedy dát mu zpětnou vazbu, má možnost. Příručka uvádí rozhovor, který působí přinejmenším absurdně:
Génius 1: Ahoj, kolego génie. Zaslechl jsem konverzaci mezi tebou a tvým zákazníkem, a mám nějakou zpětnou vazbu, pokud máš čas. Je teď vhodná chvíle?
Génius 2: Ano, teď je vhodná chvíle.
Génius 1: Odvedl jsi dobrou práci, když jsi vyřešil zákazníkovy potíže s iPhonem. Ale měl jsem pocit, že jsi s ním mluvil příliš rychle. Vypadalo to, že jsi na něj pospíchal, a on měl další otázky. (...) Díky za to, že jsi si poslechl moji zpětnou vazbu. Příště se ujisti, že mi dáš vědět, pokud potřebuješ pomoci, abych ti mohl přispěchat k ruce a ty jsi nemusel se zákazníkem jednat v rychlosti.
Génius 2: Děkuji za zpětnou vazbu.
Redaktoři Gizmoda se zeptali několika skutečných Apple géniů, zda se takovéto rozhovory skutečně praktikují. Většina uvedla, že nikdy, maximálně během tréninku. "Pokud to někdo použije, sice poslouchám, ale mám při tom nekontrolovatelnou touhu mu jednu ubalit," dodává jeden z dotázaných s tím, že kritika od manažera je něco jiného a působí přirozeněji, protože přichází z pozice autority (feared feedback).
Jak jednoduchý je přechod z PC na Maca vysvětluje "Génius" v reklamě Applu
Stanoviště zvané "Genius Bar" je součástí obchodů Apple Store od května 2001. Apple na tyto přátelské a kompetentní odborníky schopné poradit spoléhá při vysvětlení výhod a vyřešení problémů zákazníků například při přechodu z platformy PC na platformu Mac (viz reklama výše).
Náš zákazník, náš pán
Příručka nicméně potvrdila to, co nám osobně řekli zaměstnanci Apple Store v Houstonu: prodej je zde až na posledním místě, a zaměstnanci nesmějí nikoho do nákupu tlačit, ba dokonce se o něm ani zmiňovat. Modus operandi má probíhat a působit následovně:
- Approach - přistupte k zákazníkovi.
- Probe - "prubněte" zákazníka, tedy zjistěte, co ho zajímá.
- Present - ukažte mu vše, co jej zajímá.
- Listen - naslouchejte mu.
- End - rozhovor přirozeně ukončete až ve chvíli, kdy je zákazník spokojený.
Všimněte si, že ani jedno z písmen P, které Apple obsahuje, nezastupuje slovo "push", tedy nátlak. Přestože Apple využívá celou řadu psychologických i marketingových technik pro propagaci svých výrobků, v prodejně vás do koupě rozhodně netlačí. Tento koncept vychází už z myšlenek Steva Jobse, detailisty, kterému na spuštění netradičních Apple obchodů opravdu záleželo.
Apple Store si dává záležet, aby se zákazníci v obchodě necítili jako v obchodě.
Během mojí návštěvy v Apple Store to skutečně vypadalo "učebnicově", ačkoli velmi nenuceně. Poté, co jsem byl v obchodě nějakou chvíli a zkoušel rychlost nového iPadu, zeptal se mě mladík (asi kolem 22 let), jestli se mi líbí displej. Pak se ptal, odkud jsem, jak se mi líbí v USA nebo k čemu používám tablet. Když viděl, že mám konkurenční Samsung, zeptal se, jestli si ho může vyzkoušet, pochválil, že je pěkně lehký, ale že by si asi těžko zvykal. A kdybych si já nevzpomněl, že jsem chtěl vlastně něco koupit, málem bych po přátelském rozhovoru odešel.
Apple Store se spíše než obchodu podobá výstavišti, mezi lidmi chodí asistenti v modrých tričkách a ptají se, co vás zajímá - nevnucují se, neprodávají.
Nákup v Apple Store je naprosto přirozený a dojde k němu jakoby mimochodem, zatímco si s vámi asistentka povídá. Místo terminálů používají asistenti upravené iPhony se čtečkou čárových kódů a kreditních karet.
Zatímco na svém iPhonu (rozšířeném o možnost číst karty) můj Génius objednal požadované zboží ze skladu, dál jsme si nerušeně povídali, stejně jako desítky lidí kolem nás. Spíše než supermarket připomínal Apple Store velkou galerii gadgetů, ve které se lidé scházejí na pokec.
Příručka pro zaměstnance tedy obsahuje řadu směšných, za vlasy přitažených či dokonce manipulativních rad. Gizmodo se jistě postaralo o výběr spíše vtipný než reprezentativní, ale jako vhled do zákulisí nejcennější firmy současnosti je to i tak užitečné.
V konečném důsledku je ale příručka zjevně úspěšná. Člověk nemusí být génius, aby si z dvoutýdenního školení odfiltroval rarity typu "nebojácná kritika" a zachoval to, co je možné skutečně použít pro zvýšení spokojenosti zákazníka a zvýšení prodeje. Potvrzují to i pracovníci Apple, když se v reálu chovají mnohem empatičtěji, než jim velí příručka. A rozhodně nejde jen o to vyhýbat se slovu "crash" nebo sledovat, zda zákazník "kope vzteky do podlahy".
