„Nová kampaň „naprosto nevkusně bagatelizuje naše dědictví, když Botticelliho Venuši proměňuje v další stereotypní krásku“, stěžuje si historička umění Livia Garomersiniová, která působí v organizaci Mi Riconosci sdružující odborníky na kulturní dědictví. Massimo Moretti, profesor dějin umění z římské univerzity La Sapienza, říká, že Venuše ze sociálních sítí ponižuje krásu a tajemnost, jaká se skrývá v originálu. „Botticelli by z toho zřejmě nebyl nadšený,“ myslí si Moretti.
Odborníci na reklamu upozorňují, že přetvářet v kampaních legendární umělecké díla je ošemetné. „Čím více se snažíte předělat něco, co je historické, tím větší bouři vyvoláte,“ varuje Larry Chiagouris, uznávaný americký marketingový stratég.
„Udělali z Venuše postavu vhodnou pro sociální média, aby nadchli generaci Z, ale myslím, že to není potřeba, protože ji lze použít tak, jak je, a nijak ji neměnit,“ myslí si Riccardo Rodrigo, středoškolák z Říma.
Ikona reprezentující Itálii
Náklady na roční kampaň, kterou vytvořila italská turistická agentura ENIT a reklamní společnost Armando Testa, se odhadují na přibližně devět milionů eur (212,6 milionu korun). Šéfka ENIT Ivana Jeliničová říká, že cílovou skupinou jsou mladší lidé ze zámoří.
VIDEO: Aktivisté se ve Florencii přilepili na slavný obraz, zachránilo ho sklo |
„Zamlouvala se nám myšlenka, že to bude umělecké dílo, které je nadčasové,“ řekla k proměně postavy z renesančního obrazu Jeleničová. „Připadala nám jako nesmrtelná ikona, která bude dobře reprezentovat Itálii,“ dodala.
Venuše z instagramu, která je na rozdíl od svého vzoru z obrazu oblečená, se už dočkala nelítostných parodií na sociálních sítích. Objevuje se mezi popelnicemi nebo za mřížemi spolu s mafiánským bossem Matteem Messinou Denarem.
Socha Davida v Praze. Mánes plní repliky děl renesančních mistrů |
Ministerstvo cestovního ruchu za svoji kampaň sklidilo kritiku nejen kvůli přešlapům, jako je použití fotografií slovinské vinice pro propagaci Itálie, ale i kvůli jejímu heslu „Open to Meraviglia“ (Otevřete se zázrakům). Míchání angličtiny a italštiny je v rozporu s politikou současné vlády, která se snaží chránit italský jazyk coby jeden z pilířů kultury této jihoevropské země. Kampaň provázejí i technické problémy, materiály byly na internetu špatně zabezpečeny, takže se k nim snadno dostali různí vtipálci, kteří je přetvořili podle svého.
Pro autory kampaně je hlavní, že se o ní mluví a že se dostala do povědomí široké veřejnosti. „Tak se to rozšířilo, uživatelé sociálních sítí ji oživili,“ pochvaluje si Jeliničová.
