Že snímek vyvolá kontroverze, věděl Toscani ještě předtím, než stiskl spoušť fotoaparátu. U jeho předchozích reklamních kampaní pro Benetton, které ho proslavily po celém světě, tomu nebylo jinak. Toscani rád spojoval do jednoho obrazu silné protiklady, rád dráždil a šokoval.
Fotografie s bíle oděnou jeptiškou a knězem v černé sutaně stavěla do kontrastu vášnivý polibek s posvátným slibem celibátu, jenž muži i ženy skládají při vstupu do řeholních řádů. Benetton ji nasadil na podzim 1991 a kritika na sebe nenechala dlouho čekat.
Odpůrci se pohoršovali nad tím, že kampaň nabádá veřejnost k odmítnutí tradičních zábran a útočí na základní hodnoty katolicismu. Vatikán zuřil a požadoval okamžité stažení reklamy, což se mu nakonec podařilo. Uražení nebyli pouze Italové, po odstranění plakátů z ulic volali také Francouzi.
„Poselství snímku mělo oslovit mladší, klíčové zákazníky Benettonu. Ve Španělsku, které žije mladými lidmi, se nad reklamou s jeptiškou usmívají. V Itálii, kde jsou stále ještě staří novináři, staré instituce, jsou naštvaní,“ popsal Toscani tehdy deníku The New York Times.
Pro fotografa to nebyl první konflikt s římskokatolickou církví. O dvacet let dříve ji naštval svou kampaní na „Ježíšovy džíny“, kterou Vatikán označil za rouhačství. „Kromě mě už žádné džíny mít nebudeš,“ stálo v reklamě zobrazující modelku ve dvou různých verzích – zepředu v kalhotách rozepnutých až po rozkrok nebo zezadu v těsných šortkách.
Italský fotograf Oliviero Toscani pózuje na výstavě svých snímků v Miláně. (23. června 2022)
Toscaniho stylem si ale často nebyli jistí ani v samotném Benettonu, pro který pracoval v letech 1983 až 2000. Za tu dobu stál fotograf, jenž se vypracoval na uměleckého ředitele oděvní firmy, u zrodu mnoha přelomových, provokativních a sociálně progresivních kampaní. S každou z nich posouval hranice, přitahoval pozornost médií a vyvolával nevoli.
Pro Toscaniho nebylo žádné téma tabu. Od obětí nemoci AIDS, přes pářící se koně a otázky rasismu až po zakrvácené oblečení mrtvého bosenského vojáka. „Kreativita není založena na bezpečnosti. Jakmile máte jistotu, děláte něco, co už bylo uděláno,“ komentoval Toscani svou práci.
Ostrou kritiku Benetton sklidil už rok po „líbající jeptišce“, a to když pod Toscaniho taktovkou použil deset let starou fotografii Benedetta Grada zavražděného v italském Palermu při mafiánském vyřizování účtů. Některá média odmítla snímek s tělem ležícím v tratolišti krve publikovat.
Fotografie zavražděného Benedetta Grada z italského Palerma
S chválou spotřebitelů se nesetkal ani snímek novorozené holčičky, který měl dle Benettonu představovat „hymnu života“. Podle magazínu Vogue jde dodnes o nejcenzurovanější obrázek společnosti.
Silnou odezvu publika vyvolala v roce 1992 také kampaň, pro kterou si Toscani vybral fotografii novinářky Therese Frareové, na které leží na smrtelné posteli homosexuální aktivista a oběť AIDS David Kirby.
Fotografie umírajícího aktivisty Davida Kirbyho z roku 1990
Bojovníci proti AIDS Benetton obratem odsoudili s tím, že snímek šíří strach z nemocných a vydělává na utrpení, a zahájili celosvětovou kampaň za bojkot firmy. Kirbyho otec Bill byl jiného názoru. „Benetton nevyužívá nás, my využíváme jeho. Pokud ta fotografie někomu pomůže, pak stojí za to, abychom si prošli jakýmkoli tlakem,“ uvedl podle Vogue.
Roku 1996 Benetton zase veřejnost konsternoval snímkem tří srdcí, na nichž stála slova „bílé, černé a žluté“. Kritici Toscaniho fotografii, na které jsou zachycené prasečí vnitřnosti, označovali za rasistickou. On sám ji naopak vnímal jako součást boje proti rasismu.
Vášnivý polibek v Paříži pošpinily soudy. Fotografovi zničil podzim života |
Na prahu nového tisíciletí to ale Toscani přehnal, když v lednu 2000 uvedl kampaň s názvem „Pohled do tváře smrti“, která zobrazovala šestadvacet amerických vězňů odsouzených k nejvyššímu trestu, jak zírají do objektivu.
Reakce veřejnosti byla nečekaně silná. Příbuzní obětí těchto zločinců lobbovali u maloobchodníků a spotřebitelů, načež se Benettonu prudce propadly prodeje. Obchodní domy značku opouštěly, americký stát Missouri na ni podal mnohamilionovou žalobu, v níž tvrdil, že fotografie vězňů pořídila pod falešnou záminkou.
Pro fotografa to znamenalo konec sedmnáctiletého partnerství s oděvním impériem. „Toscani už nikdy neosloví celosvětové publikum v takovém měřítku jako svými billboardy pro Benetton,“ napsal tehdy list The Observer.
Toscani nakonec neskončil kvůli reklamě
Jeho předpověď se však nevyplnila, neboť v roce 2017 se fotograf do role kreativního ředitele společnosti vrátil a Benetton o rok později použil v kampani fotografie migrantů zachráněných ze Středozemního moře.
Toscaniho působení v Benettonu nicméně po pouhých třech letech opět skončilo vyhazovem. Tentokrát na vině překvapivě nebyla reklama, ale kontroverzní komentář tehdy sedmasedmdesátiletého fotografa ke zřícení Morandiho mostu v italském Janově, při kterém v roce 2018 zemřelo 43 lidí.
Benetton byl v době incidentu podle NYT hlavním akcionářem holdingu Atlantia, který ovládal společnost Autostrade per l’Italia spravující most a většinu zpoplatněných italských silnic.
Toscani dva roky po tragédii v rozhlasovém rozhovoru řekl, že ho kolaps mostu vůbec nezajímá. „Koho ten příběh zajímá? Mě ne. Už toho bylo dost,“ prohlásil, když vysvětloval, proč by Benetton neměl být s událostí spojován. „Ty, kteří zemřeli, by to zcela jistě zajímalo,“ odvětil mu moderátor.
Toscani se sice záhy za svá prohlášení omluvil, nebylo mu to ale nic platné. Po jeho propuštění volali příbuzní obětí i uživatelé sociálních sítí, kteří za tímto účelem sdíleli příspěvky s hashtagem #Wecare – my se zajímáme.
Slavné fotografiePokračování seriálu iDNES.cz, který nabízí příběhy ikonických fotografií – ať už vznikly na bojištích, sportovištích, na koncertech nebo „jen“ zachycují obyčejné lidské osudy. Již jsme psali: Busbyho děti nastupují. Mnichovská tragédie změnila vedle fotbalu i média Zakrvácený syrský chlapeček neplakal a dojal svět. Pro Asada byl jen „fejk“ Kung-fu šok v Premier League. A Cantonu štvalo, že drzouna nekopl víc Šílený pohled syfilitika. Co skrývá poslední Leninova fotka Selfie plné zmaru. Antarktida je strašné místo, napsal Scott před smrtí |
