Volby se už dávno nerozhodují výhradně kontaktní kampaní. I když se velká část internetových platforem pod nátlakem evropských institucí snaží politický marketing omezovat, klíčové hlasy strany sbírají právě na Googlu a sociálních sítích společnosti Meta. Potvrzuje to i nedávná německá studie. Pohled do veřejných databází placených příspěvků těchto firem je v mnohém překvapivý, nejvíce peněz do online kampaní sypou samozvaní bojovníci proti Bruselu.
Dobrým příkladem jsou stoupenci Viktora Orbána. Maďarsko nepatří k největším zemím Unie, ale co se týče online politické reklamy, převyšuje všechny evropské velmoci. Pouze vládnoucí Fidesz od 30. dubna do 29. května napumpoval do internetových reklam na Googlu více peněz než například všechny španělské strany dohromady.
Maďarsko čekají mimo eurovoleb i místní volby, Fidesz proto skoupil většinu reklamního prostoru na Googlu i platformách společnosti Meta. Maďarští uživatelé YouTubu jsou zahlceni řadou spotů před každým videem, orbánovci v nich své konkurenty vykreslují jako otroky Bruselu a miliardáře George Sorose. Reklamy podle statistik Googlu vidělo přes deset milionů uživatelů.
Fidesz cílí i na „dezertéra“ Pétera Magyara, jenž stranu na jaře letošního roku opustil, organizoval masivní protivládní protesty a do Evropského parlamentu kandiduje za formaci TISZA – Respekt a svoboda. Kritické spoty na jeho adresu financované Fideszem se objevují na Facebooku, Instagramu i Googlu.
Krajní pravice vzala internet útokem
Kobercový online nálet provádí i krajní pravice v čele s Alternativou pro Německo. Ta sice v posledních dnech dostala velkou ránu vyloučením z frakce Identita a demokracie i nelichotivými slovy od někdejší spojenkyně Marine Le Penové, statisíce eur však do internetových reklam investuje dál. „Chraňte naše ženy a dívky! Západ volí AfD,“ hlásá jeden ze spotů německé partaje.
Na Googlu si podobných reklam zaplatila více než devadesát a podle veřejně přístupných databází utratila 108 tisíc eur (2,7 milionu korun). List Politico uvádí, že počet zhlédnutí jednotlivých spotů se vyšplhal na devadesát milionů.
Jak jsou na tom české strany?V porovnání s astronomickými částkami, které do online kampaní pumpují v Maďarsku či Německu, jsou na tom česká politická uskupení špatně. Od 27. dubna do 26. května na platformách společnosti Meta investovala pouze 22 tisíc eur (544 tisíc korun), u Googlu deset tisíc eur. Odráží to dlouhodobě nepříliš velký zájem o evropské volby v Česku, strany budou své peníze soustředit spíše na kontaktní kampaň před krajskými volbami v září letošního roku. |
Mezi deseti stranami, které do online reklam investují nejvíce, najdeme sedm pravicových či krajně pravicových partají. Vévodí jim maďarský Fidesz, následují Alternativa pro Německo, Svobodná strana Rakouska, Švédští demokraté, polské Právo a spravedlnost, Bratři Itálie a španělská strana Vox. Tematicky se jejich spoty nepřekvapivě překrývají, vévodí jim „klimatický fašismus“, migrace, deeskalace konfliktu na Ukrajině či zachování lokálních tradic a podpora drobných živnostníků.
Pozadu nezůstávají ani separatisté ze strany Vlámský zájem, její lídr Tom Van Grieken za poslední měsíc na Facebooku a Instagramu utratil za reklamy sto tisíc eur. Podle statistik společnosti Meta cílí na mladé i starší voliče, za jednu kampaň utratí v průměru tisíc až 3 500 eur, příspěvky mají statisíce zhlédnutí.
Miss Belgie a politické porno. Vlámští pravičáci před volbami pečou odtržení |
Internet je podle Sama van der Staaka z institutu IDEA ideálním nástrojem i pro menší a názorově vyhraněnější subjekty. „Dává prostor i těm stranám, které se zatím nepropracovaly do tradičních médií,“ vysvětluje. Dosah je navíc mnohdy vyšší, lépe také cílí na mladší voliče. Ti konzumují zpravodajství stále častěji ze sociálních sítí a podcastů.
Lidovecká frakce na čele
Voliči v některých zemích jsou záplavy politických spotů před volbami ušetřeni. Příkladem může být Francie, kde zákony zakazují zveřejňování cílených politických reklam už šest měsíců před volbami. Politici tak mohou upozorňovat na konkrétní předvolební témata, obecná sdělení jako „Přijďte k volbám“ však v reklamních spotech nenajdeme.
Zároveň se odehrává i online soupeření jednotlivých frakcí v Evropském parlamentu, kterému vévodí Evropská lidová strana (EPP). Domovská frakce šéfky Evropské komise Ursuly von der Leyenové do kampaně na Facebooku a Instagramu za uplynulý měsíc vložila 550 tisíc eur (13,6 milionu korun).
Nejvíce se činili belgičtí křesťanští demokraté, a to jak ti vlámští (CD&V), tak valonští (Les Engagés), ti do kampaně EPP přispěli dohromady 250 tisíci eur. Následují Vzhůru Itálie, Rakouská lidová strana a rumunská Národně liberální strana. Tematicky tyto strany cílí na zmírnění regulací pro evropské farmáře, snížení daní a ochranu tradiční rodiny. „Musíme zastavit drogový a organizovaný zločin, který volně proudí přes hranice Evropy,“ vyzývá švédský europoslanec Tomas Tobé, který kandiduje za Umírněnou stranu. Rakouští lidovci varují před chaosem, jenž by přinesla vláda krajní pravice.
S odstupem na druhém místě je ve výdajích frakce Zelení a Evropská svobodná aliance, následuje Pokrokové spojenectví socialistů a demokratů, Identita a demokracie, Obnova Evropy a Evropští konzervativci a reformisté.
Neziskovky ve hře
Mimo oficiálních výdajů se některé strany mohou spolehnout na pomoc neziskových organizací a velkých mediálních domů. Společnost Mediaworks, jejíž vedení je spřízněné s Fideszem, na platformách Googlu zaplatila 219 reklam, velká část z nich cílila na pošpinění Magyara. Maďarským uživatelům se zobrazovala i reklama, jež nepravdivě hlásala, že předseda EPP Manfred Weber plánuje v Evropské unii zavést povinnou vojenskou službu. Vlámský zájem se může spolehnout na podporu neziskovky Vrijheidsfonds, která na Googlu utratila od konce dubna sto tisíc eur.
Le Penová chce sjednotit evropskou krajní pravici. Do paktu láká Meloniovou |
Další organizace investují velké částky bez podpory konkrétní straně. Německá nevládní organizace Campact například zaplatila na 470 reklam na Googlu, na Metě investovala 80 tisíc dolarů. Většina spotů cílila na pošpinění Alternativy pro Německo. Greenpeace a německá pobočka Světového fondu na ochranu přírody se snaží v rámci svých kampaní přilákat k volbám mladé environmentálně smýšlející Němce.
Data ze sociálních sítí i Googlu tak jsou mnohdy velmi zkreslená, hranice mezi politickou reklamou a běžnou reklamní kampaní je tenká a provozovatelé sítí ji často neumí rozeznat. „Máme tu poměrně širokou šedou zónu, která není zahrnuta do online politických kampaní. Dlouhodobě navíc panuje podezření, že strany ne všechny výdaje na online kampaň reportují pravdivě,“ potvrzuje Staak. Meta má přitom na zveřejňování reklam s politickým obsahem poměrně složitý systém autorizace. V praxi proto mnoho politických subjektů přísné regule obchází.
