„Již mnoho let roste objem reklamního prostoru rychleji než objem investic do reklamy a v tomto víru se velmi špatně plave,“ říká Tomáš Horák, obchodní ředitel pro Českou a Slovenskou republiku společnosti Internet Billboard. S nárůstem inzerce na internetu je ale vemi optimistický. Stoupat podle něj budou i objemy videoreklamy na webu.
Jak se budou podle vás v letošním roce vyvíjet investice do internetové reklamy?
Růst investic do internetu bude pokračovat. Spolu s celkovým oživením ekonomiky by měl růst i samotný objem reklamních investic a nemělo by jít o pouhé přesuny mezi mediálními kanály. Nicméně o finálním rozdělení investic do internetové reklamy mezi jednotlivé typy online formátů bude rozhodovat především zájem inzerentů o programatický nákup médií a rozvoj kvalitního video obsahu, se kterým pak ruku v ruce půjde i videoreklama.
Jaké formáty budou zadavatelé upřednostňovat?
Toto téma je složitější, než se na první pohled zdá, protože do dnešní doby byli zadavatelé reklam hlavními inovátory v tlaku na co nejpoutavější formáty. Nicméně právě tento tlak způsobil, že se stále více hovoří o adblock systémech a sami návštěvníci stránek často doslova zuří ve snaze se zbavit reklamního formátu, který jim zakryl místo ve stránce a oni neví, jak se ho mají zbavit. Velkou výzvou pro zadavatele na tento rok by mělo být, aby se naučili správně používat HTML5 a minimalizovali jejich datové velikosti. Protože pokud budou dodávat bannery o velikosti blížící se dobře udělanému videu, budou adblock systémy jen posilovat svou pozici.
A samotná média by se měla v tomto směru trochu opřít do stanovení rozumných pravidel ve smyslu jaké formáty a v jakém rozsahu na své stránky pustí. Toto bude platit stále více vzhledem k růstu podílu z mobilních zařízení.
Jaké weby obecně mají nyní největší šanci ukousnout si nejvíc internetové reklamy?
Jednoznačně jsou to média, která mají velký zásah, nabízí kvalitní obsah, přehledné stránky a dokáží své návštěvníky udržet na stránce rozumně dlouho. Dále pak oborově vyhraněné weby, které pracují se specifickou cílovou skupinou.
Na internetu začíná být nečekaně poměrně těsno. Například zpravodajských a publicistických webů je nyní obrovská konkurence. Drtivá většina z nich se z internetové reklamy neuživí. Co je předpokladem pro to, aby internetový vydavatel dokázal udělat životaschopný projekt?
Tento stav je logickým vyústěním rychlosti rozvoje reklamního prostoru, který roste daleko rychleji, než rostou investice do reklamy samotné. Snahou internetového vydavatele by mělo být získat co největší návštěvnost, což je dnes nejen o kvalitním SEO/SEM, ale také o nemalých investicích do vlastní propagace. Musí nabízet kvalitní obsah a ideálně něco, čím se liší od nejbližší konkurence. Díky programatickým možnostem prodeje mají dnes vydavatelé otevřený zdroj finančních prostředků, aniž by sami museli budovat vlastní obchodní tým, což je pro menší startupy rozhodně výhodou.
"Čísla růstu investic do videoreklamy jsou optimistická," říká Tomáš Horák.
Dají se nějak zobecnit parametry takového zpravodajského webu, které jej přivedou k úspěchu? Třeba počet čtenářů? Měsíční objem zobrazených stránek?
Jsou dva proudy peněz, na které si může vydavatel šáhnout. Peníze z kampaní, jejichž cílem je primárně budovat povědomí o produktu či službě a peníze z kampaní, které se orientují na konkrétní výkon, který zadavatel očekává. Podle toho, na jaký typ kampaní si chce vydavatel šáhnout, musí přizpůsobit své stránky. U prvního typu kampaní je velmi podstatné, jak velkou cílovou skupinu lze zasáhnout a jak dlouho jsou reklamě návštěvníci vystaveni. Zde se třeba objevují snahy na změnu platebních modelů, kdy by inzerent platil za dobu, po kterou byla daná cílová skupina vystavena jeho reklamě.
Konkrétní čísla návštěvnosti, doby strávené na stránkách apod. zas tak důležitá nejsou. Podstatnou roli hraje srovnání těchto parametrů s odpovídající konkurencí. Tam se většinou láme chleba a zadavatel směřuje finance určitým směrem.
Podíváme-li se na výkonově orientované kampaně, tak vcházíme do světa, který je velmi složitý a já osobně si myslím, že je jedním z důvodů, proč se vydavatelé dostávají do slepých uliček. Pro tento typ kampaní by měl vydavatel nabízet jiné formáty, měl by důsledně dbát na vizuální i obsahový vzhled bannerů a v ideálním případě nedávat garance do kdy určitý výkon dodá. U dodávání určitého výkonu (kliky, objednávky apod.) je nezbytné, aby si i zadavatel uvědomil, že tyto „výkony“ žádný vydavatel nemá na skladě a že se prakticky nejedná o reklamu ve své původní podstatě. Jedná se de facto o „obchodní zastoupení“, kdy vydavatel hledá potenciální zákazníky a dodává je zadavateli. A poté, co vydavatel nalezne potenciálního klienta a přivede ho na stránku zadavatele reklamy, následuje proces, na který již vydavatel nemá žádný vliv, a přesto mu na tom visí jeho odměna. Typicky, má-li zadavatel špatně postavené stránky, horší produkt, špatné načasování kampaně, nevhodný způsob dopravy atd., to vše jsou věci, které zásadně ovlivňují dosažení očekávaného výkonu.
Velké zpravodajské weby pracují s videoreklamou, rozvíjejí se internetové televize jako Playtvak nebo Stream. Ten přidává množství hraných pořadů. Jakou mají podobné internetové projekty budoucnost? Uživí je videoreklama?
To vše ukáže čas. V tento okamžik jsou čísla růstu investic do videoreklamy optimistická.
Kdybyste byl vydavatel obsahu, je nějaká oblast, do které byste se pustil? Co byste velkým vydavatelům poradil, aby dělali s nadějí či dokonce jistotou, že budou mít dost reklamy, ze které získají relevantní příjem?
Jistoty je v dnešní době jako šafránu. Naslouchal bych přáním svých návštěvníků, nabízel jim kvalitní obsah a objem reklamy držel v rozumné míře.
Mnoho webových zpravodajských portálů stále funguje na jakémsi principu naděje – vyrosteme, získáme víc inzerce, nakonec se uživíme. Jsou tyto naděje reálné? Poroste objem internetové reklamy natolik a ukousnou si z ní vydavatelé zpravodajství a publicistiky dost na to, aby to uživilo i menší projekty než jsou Novinky i iDNES?
Řekněte mi, kolik zadavatelé reklam dají nových peněz ze svých kapes a můžeme společně meditovat, kolika projektům se zvedne šance na úspěch. Velký význam budou hrát stále více ekonomické ukazatele, kupní síla obyvatelstva a velikost příslušných segmentů. Již mnoho let roste objem reklamního prostoru rychleji než objem investic do reklamy a v tomto víru se velmi špatně plave.
Ve světě vydavatele dost trápí systémy na blokování reklamy. Ve světě s tím bojují, u nás se mi zdá, že to zatím všechny nechává chladnými. Nezaspali vydavatelé internetového obsahu dobu? Neřítí se na ně katastrofa?
Nemyslím si, že zásadní problém je existence těchto systémů na blokování reklamy. Důležitá je příčina toho, že tyto systémy tak posilují své postavení. Pokud se tato příčina odstraní, jejich význam zanikne.
Jak se dá vůbec s blokátory reklamy účinně bojovat?
Boj není nejvhodnější cestou, protože to vyvolá jen závod v tom, kdo koho kdy a na jakou dobu dokáže obcházet a ve finále to bude kontraproduktivní pro všechny. Šel bych cestou osvěty návštěvníků internetu, aby si vážili toho, že dostávají opravdu hodně věcí zdarma a aby to tak mohlo být i nadále, tak musí nechat vydavatele vydělat.
Pro ty zapřisáhlé odpůrce reklam, tedy návštěvníkům se zapnutým adblockem bych nezobrazil nic, respektive bych je přesměroval na placenou verzi webu.
A jak jsem říkal, vydavatelé by se měli snažit vybalancovat objem reklamních ploch do takové míry, aby návštěvníci neměli potřebu mít adblock nad daným prostorem aktivní. Také lze nabízet personifikovanou reklamu, o kterou klient stojí.
Internet Billboard a.s.
Internet Billboard a.s. stála od roku 1996 u zrodu významných aktivit týkajících se internetové inzerce, nejprve v podobě projektu Billboard.cz, následoval projekt AdServeru pod názvem BB Media, BBelements až po dnešní iBILLBOARD. Souběžně také běžely mediální projekty BB Kontext a BB Text, rozšíření aktivit do dalších evropských zemí. Od roku 2012 je Internet Billboard nejrychleji rostoucí společností věnující se RTB (Real Time Bidding) s pobočkami v Turecku a Polsku.
