O málokteré kampani se dá říci, že zmobilizovala český internet doslova během několika málo dnů. O Kefírerovi to však rozhodně platí; "čistě bílý mléčný nápoj" a "vůdce mezi kefíry" má jak řadu zanícených fanoušků, tak i hromadu odpůrců. "Hipsterská verbež se jednou uironizuje k smrti. Doufám, že to bude brzo... Protože jinak možná dokážou udělat ještě horší ubohosti než tohle..." napsal třeba na svém Facebooku publicista Luděk Staněk. Jenomže fanoušci to vidí jinak a plní sociální sítě výkřiky o své touze kupovat si produkt, který ještě ani neexistuje. S tvůrci Kefírera Davidem Koutným, Lukášem Lukešem a Tomášem Musilem jsme mluvili nejen o jeho budoucnosti a balancování na hraně přijatelné satiry. Kolik náhod vede ke vzniku jednoho fenoménu? Budou víčka nakonec černá? A pije vůbec dneska ještě někdo kefír?
Kdy vás poprvé napadlo slovo Kefírer?
Seděli jsme na obědě jako teď a čekali jsme docela dlouho na jídlo a našli jsme tam nějaké dětské křížovky, a protože to bylo docela jednoduché, tak jsme si říkali – to není žádná challenge. No tak jsme tam vymýšleli jiná slova. Místo nožíku jsme napsali třeba kudla, potom jsme vyplňovali další věci a v tajence vzniklo nějaké kefrhr, tak na to koukáme a najednou: „Hahaha, Kefírer“ a začali jsme se tam jak blázni tlemit a válet po stole. To bylo asi před dvěma lety. Řekli jsme to taky v práci, tak jsme se začali smát nanovo a vymýšlet další a další fóry, které pak zapadly. Pak Kefírer zase náhodně vyplaval třeba po půl roce.
Jak vás napadlo pronajmout si billboard?
My jsme ho vyhráli v soutěži pro pražský marketingový festival PIAF a museli jsme na něj dost narychlo něco vymyslet. Ne, že bychom nepřemýšleli nad tím, co bychom tam dali, ale zase co udělat s jedním billboardem, to je leda tak na to někoho požádat o ruku nebo udělat nějakou guerillu. No a v ten moment se samozřejmě znovu objevil Kefírer a byla to jasná volba.
Takže jste do toho nešli s tím, že budete vyrábět kefír?
Spíš jsme ten vtip chtěli uvést v život, mělo to být čistě pro nás a pár zasvěcených kamarádů: „Podívejte, je to tam, to o čem jsme se před dvěma lety bavili je teď tady, hahaha, děsná sranda.“ A když už jsme byli u toho, tak jsme k tomu jen ze srandy udělali webovou stránku a založili si profil na Facebooku. Potom jsme si řekli, že zkusíme zjistit, co dokážeme udělat z jednoho billboardu. Jestli dokážeme přesvědčit lidi, že jde opravdu o skutečný produkt. Ale pořád ne s myšlenkou, že to budeme opravdu vyrábět. To vůbec. A pak to narostlo do obřích rozměrů.
A kdy vám došlo, že to chcete vyrobit?
Do dvou týdnů. To jsme měli na FB asi deset tisíc lajků Samozřejmě k tomu pomohly i reakce lidí, oni to prostě chtějí. Tak jsme si řekli, že je nesmíme zklamat a zkusíme to vyrobit.
Určitě jste se setkali s řadou odpůrců celé té taškařice. Není Kefírer za hranou přijatelnosti?
Dobrá otázka. To záleží. Ale my to fakt vnímáme tak, že vtipem a nadsázkou proti tomu bojujeme. Nepodporujeme nacismus, fašismus ani oslavu druhé světové války. Naopak jsme se rozhodli podporovat Paměť národa, kterým pomůžeme jak finančně (15 % z každé prodané láhve), ale i mediálně, protože teď se dostala do všech médií, je na titulkách, a lidé se o tom projektu aspoň doví, což si myslíme, že je důležité. Aktuálně navíc přemýšlíme, že bychom založili crowdfundingový projekt, s jehož pomocí bychom mohli vybrat peníze na natočení dokumentu s pamětníky.
Má někdo v teamu právo veta?
Každý den usilovně přemýšlíme nad tím, jak to vést na hraně, abychom nepřešli za ni a nestalo se z toho něco, co bychom vážně nechtěli. Když se dohadujeme nad příspěvky, tak musí souhlasit všichni tři. Obsahu, co jsme vyprodukovali, máme třikrát tolik, ale je schovaný, protože neprošel schválením. Takže vlastně právo veta máme všichni.
Klobouk a knírek, náhoda? Nemyslím si... (Kluci z Kefírera a já)
A co zahraniční ohlasy?
Včera jsme třeba zjistili, že už vychází i články ve španělštině, tak jsme si je překládali. Pak taky hodně v Polsku. Každopádně z Polska i ze Španělska nejsou negativní reakce. Na Slovensku si to zase celkem vychutnávají a rádi se k tomu vyjadřují. Ale jinak velmi převládají pozitivní reakce – překvapily nás i reakce z Německa, dokonce nás někdo žádal, že chce Kefírera distribuovat. Na to jsme jim odpověděli, že to u nich se zákony bude o asi o něco přísnější než u nás, tak nám řekli, že to zjistí, a už se neozvali…
A jak to vidíte do budoucna?
Hodně lidí předpokládá, že tu projekt bude ještě mnoho let, to ale dost záleží na okolnostech. My si ale myslíme, že se bude jednat spíše o krátkodobější trend, prostě taková vlna, která postupně odezní. Nedokážeme říct, jestli to bude ve dvou měsících, ale rozhodně to tu nebude dlouho jako Kofola – myslíme jako dlouhodobá značka.
Jak velká ta edice bude? Nebojíte se, že vám lidi utrhnou ruce?
Máme limit stovky měsíčně. Sto kefírů za týden, třeba. Takže je možné, že se na Kefírera budou stát fronty.
A cena? Napálíte to, aby se na Paměť národa vybralo víc? Nějaká dražba nebo happening?
Cenu úplně napalovat nechceme. Chceme pokrýt náklady, které jsou celkem vysoké, vzhledem k tomu, že děláme jenom pár lahví a pár etiket, ale o ceně ještě jednáme. Přibližně se ta cena bude pohybovat kolem šedesáti korun za lahev. O happeningu uvažujeme, ale z pochopitelných důvodů bude kapacita omezená.
A co děláte, když zrovna neplánujete distribuci čistě bílého kefíru?
Obecně vzato se dá říct, že jsme na volné noze, ale hodně pracujeme pro společnost Kiwi.com. Potkali jsme se v Uniferu, pracovali jsme tam spolu na nějakých projektech, nicméně tento projekt je absolutně separátní a s Uniferem nesouvisí. Proto nás překvapilo, že to bylo v tom titulku na Mediáři.
Jak to vypadá s distribucí?
Rádi bychom měli datum, ideálně do čtrnácti dnů, ale nemůžeme to teď zaručit, protože čekáme na etiketu, což je zásadní prvek. Láhev už máme, víčka máme – černá se bohužel neprodávají, na mléko prý neexistují černá víčka. Takže jsme museli ustoupit – jaká je tedy další logická barva? Víčko Kefírera bude čistě bílé. Tohle je prostě nevýhoda malovýroby. Mohli bychom udělat černá víčka a super nádherné flašky a nádherné etikety, ale ta flaška by ve výsledku stála hrozně moc peněz.
A lahve budou plastové, nebo skleněné?
Plastové. Skleněný je Mlíkomouš.
Odepsali jste nadobro čokoládový kefír?
S čokoládovým máme ještě plány. Ještě se objeví!
Pokud vím, je na pořadu dne distribuce přes My Food, plánujete se rozšířit někam dál?
S My Foodem budeme ještě jednou jednat osobně, abychom si ujasnili všechny detaily. A co se týče distribuce, ještě uvidíme, jsou určité varianty i z hlediska produkce farmy, ona se dá sice navýšit, ale to by mohlo jít na úkor jiných výrobků. Snažíme se, aby nikdo neutrpěl žádnou újmu.
Merchandise se bude dát sehnat snadněji než samotný kefír
Jak vznikla vaše spolupráce s My Foodem?
No, v tom distribučním videu bylo vlastně náhodou, že budeme distribuovat ze Zelňáku, a My Food tam má pobočku. A pak jsme vyzvali lidi na Facebooku, aby jim napsali, že nás tam chtějí. Překvapila nás síla sociálních médií… Když jsme zahájili Blitzkrieg, tak nás během dvou hodin kontaktovali, že nás tedy chtějí, a prosili nás, ať těm lidem řekneme, ať už toho nechají. Prostě jsme během dvou hodin obsadili My Food.
Máte nějak prozkoumaný trh? Pije dneska vůbec někdo kefír?
Prozkoumaný trh zas tolik nemáme, ale kolegyně nám řekly, že to občas pijou a je to dobré. My jsme to třeba s kluky v životě nepili, teda až do teď. Byli jsme o víkendu ale na farmě, tak jsme ochutnali, co vlastně budeme prodávat, a je to dobré. A můžeme potvrdit, že Kefírer je kvalitní. Kefír dneska pije málo lidí. A to je náš další dílčí cíl – chceme propagovat i zdravý životní styl.
A Kefírer bude tedy BIO?
Poté, co jsme oznámili, že jdeme do výroby, tak se nám ozývali lidé, že máme v kampani nacismus, ale že bychom si měli uvědomit, že chovný průmysl zvířat je v podstatě taky nacismus na zvířatech a ukazovali nám fotky jatek, mlékáren atd.. Tak jsme jim odepsali: ano, máme tady šest krav: Kazi, Tetu, Libuši, Báru, Jitku a Šárku. Které se vesele pasou na této louce, takže my to máme ošetřené nejen z hlediska kvality toho produktu jako takového, ale hodně se soustředíme i na to, aby s těmi zvířaty bylo zacházeno správně. Je to BIO certifikovaný kefír.
A co Mlíkomouš? To je fanouškovský projekt?
Vůbec nic s ním nemáme společného, to je na tom Mlíkomoušovi krásná věc, že nevíme, co udělá. Vzniká tam pěkný, my říkáme clash, kdy oni v postech vyzývají Kefírera. Je to úplně separátní projekt mimo nás. Stojí za tím nějaký kluk z Plzně, to jsme zjistili podle domény. Jakože víme, kdo to je, máme jeho Facebook. Ale ten souboj je srandovní. Pár lidí nám volalo, jestli jsme nevytvořili nový způsob marketingu, což si myslím, že částečně ano. Je tam strašně moc zajímavých drobností, kde jsme ani neočekávali, že by to mohlo mít takový potenciál.
Umístění Billboardu na Uhelné ulici byl záměr?
Ne, to byla náhoda, na to nás upozornili fanoušci – a hned začali psát, že pořád lepší než Plynárenská. Vůbec se dějí legrační věci, když jsme měnili doménu na reálnější, tak přišel aktivační kód x5jude a to už jsme si říkali, co se to kolem nás děje, co má ten svět za zvrácený smysl pro humor.
Koukala jsem, že jste spustili e-shop s merchandise, jak se mu daří?
Když jsme včera spustili prodej, do tří minut od oznámení jsme kvůli obrovskému zájmu fanoušků shodili server.
Může stát, že nějaký z těchto produktů bude třeba dostupnější než samotný kefír?
Díky internetovému prodeji jednoznačně. E-shop jsme založili právě proto, abychom uspokojili fanoušky z celé České i Slovenské republiky.
Budete mít k produktu nějaké instore informace, když ke Kefírerovi přijde někdo, kdo vůbec netuší, která bije?
Na každé etiketě bude uvedeno: „Koupí této lahve podporujete Paměť národa.“ Že by byl na lahvi nějak vysvětlený příběh, to spíš ne, ale mohli bychom udělat letáčky.
Porovnání zleva: Stará grafika s Charliem Chaplinem, Přebal knihy Už je tady zas, Kefírer
A co design, dokonce vás někdo osočoval, že jste ho ukradli, jak to tedy je?
Hned nám psali z Arga, jestli si jako uvědomujeme, že tím kopírujeme design knížky Už je tady zas. Ale jde o ikonické ztvárnění, které se nedá udělat jinak, ta patka a knír vypadají vždycky skoro stejně a je to jako by si někdo chtěl nárokovat srdíčko. Čím je ta věc jednodušší a známější, tím je složitější si ji nárokovat. Nehledě na to, že to máme řešené jinak, patka je jiná a ten knírek tam vlastně není. Pán nám taky napsal, že to předává autorovi a že to předá i německým agentům. Ale pokud mají pravdu v tom, že jsme to zkopírovali, tak potom oni to zkopírovali z toho starého plakátu s Charliem Chaplinem. Každopádně to je jeden z důvodů, proč jsme se sešli právě zde v Charlie’s Square, tady mají totiž udělané s Chaplinem to samé. Rozdíl je prostě v tom klobouku!
Soutěž pro fanoušky Kefírera:
Napište nám do diskuse pod článkem svůj slogan pro Kefírera, který nepřekročí tu tenkou červenou linii mezi vtipem a nevkusem, a my v neděli jednoho z vás vybereme a pošleme mu tričko vůdce mezi kefíry.
