Zadavatelé reklamy na Slovensku stále více přemýšlí nad tím, kde na internetu se jejich reklama objeví. Ti prozíravější nechtějí inzerovat na konspiračních webech nebo webech s kradeným obsahem. Proč? A jak a kam se vyvíjí internetová reklama, jsme mluvili s Davidem Csinem, bývalým šéfem digitálních médií v TV JOJ a nyní vedoucím rozvoje digitálních projektů v mediálním domě Mafra Slovakia.
Jedním z nejdůležtějších témat všech vydavatelů webového obsahu, kteří žijí z reklamy, jsou nástroje na její blokování. Používají je dnes desítky milionů lidí po celém světě. Jaká je situace na Slovensku?
Velmi podobná té v zahraničí. Adblocky využívá víc než patnáct procent internetové populace a trend stále roste. Zajímavé je, že samotné firmy instalují adblocky zaměstnancům do firemních počítačů jako preventivní opatření před možnými viry nebo spyware, kdyby třeba zaměstnance klikl na nějaký nebezpečný banner. Přes víkend se tak počet připojených s adblockery sníží, protože ti lidé nejsou v práci a doma je nemají nainstalované.
Od firem mě to trošku překvapuje. Člověk předpokládá, že budou chápat důležitost reklamy na internetu.
Oni to berou tak, že se chrání a nechápou, že tím poškozují cizí byznys model a škodí médiím.
Jací lidé nejčastěji požívají nástroje na blokování reklam?
Mladí lidé, kteří jsou technologicky gramotnější a reklama na internetu je obtěžuje. Potom je tu skupina „zaměstnanci“, věkově neohraničení, kteří už dostávají nainstalované adblocky do firemních počítačů, ale o těch už jsem mluvil.
Je pravděpodobné, že některé weby, které vznikly jenom na základě vidiny velkého zisku, začaly používat agresivnější formu reklamy, což odradilo mnoho mladých lidí, respektive je to přimělo k tomu, aby si začali adblocky instalovat. Pro velké mediální domy to ale znamená pokles příjmů z bannerové reklamy.
Bohužel se stále měří množství kliknutí na reklamu a nerozhoduje znalost značky a image, tak jako třeba u reklamy v novinách a časopisech. Pokud má klient reklamu u hodnotného obsahu, má to vliv i na budoucího klienta. Když naopak investuje do otravných formátů, může si tím ublížit. Mladá generace se proti tomu vzbouřila a s vaničkou vylila i dítě. Kvůli agresivní reklamě trpí také ti, kdo se celou dobu chovali k uživatelům co nejohleduplněji a to třeba i s tím, že svou ohleduplností už před adblocky ohrožovali své zisky. Teď trpí dvojnásob.
Sledujete dění ve světě a snahy, jak trestat uživatele blokující reklamu třeba tím, že se vůbec nedostanou k obsahu? Co zatím vypadá jako nejlepší cesta?
Úplně nejsem přítelem metod, které uživatele adblocků trestají. Spíš je potřeba je vzdělávat, aby pochopili význam reklamy pro celý mediální trh. Uživatelům adblocků bych třeba neukazoval aktuální obsah, ale nekladl bych jim absolutní bariéru v přístupu. Navíc by všichni vydavatelé mohli začít přemýšlet na tím, že různou formou krátkých článků, videí či gifů budou společně lidem vysvětlovat, v čem je u adblocků problém.
David Csino (Foto: Mafra Slovakia)
V loňském roce proběhla v Polsku kampaň „Reklamuj świadomie“ . Jejím motivem byla výzva zadavatelům reklamy, aby se chovali eticky a hlídali si, že jejich reklama se nestane zdrojem příjmů pirátů, kteří z kradeného obsahu mají docela slušný příjem. Jenom v Polsku v roce 2013 na reklamě piráti vydělali kolem padesáti milionů zlotých (cca 325 milionů korun). Máte představu, jaká je situace na Slovensku a v Česku?
Přesná čísla nemáme, ale na Slovensku před rokem vznikla etická komise, která má právě za úkol vzdělávat odbornou i laickou veřejnost o krádežích obsahu a o tom, jak na tom někteří lidé a firmy vydělávají právě přes reklamu. Etická komise přijala i etický kodex, podle kterého by se měly řídit webové stránky na Slovensku a mělo by se tak předcházet krádežím obsahu.
Mohou si vůbec reálně zadavatelé reklamy ohlídat, že se nakonec neobjeví na webech s kradeným obsahem?
Záleží na tom, kde firmy inzerují. Pokud se jedná o RTB systémy nebo velké sítě jako Adsense, kde je to sledování na jakých webech se reklama zobrazí složitější. Ale stále je tu možnost zadávart reklamu adresně s garantovanou cílovou skupinou a kvalitním obsahem. Takže je na klientovi či agentuře, jak moc chce riskovat. Reklama na webech s kradeným obsahem každopádně zadavateli prospěje ještě méně než agresivní reklama na normálním webu. Myslím, že spíš uškodí, minimálně nemá vůbec žádný vliv na konzumenta kradeného obsahu.
Dá se s tím něco dělat?
Celkově je tu příliš velký tlak na CPT. Internet se dá měřit, to je základní výhoda, ale nemůže to být všechno. Všichni na slovenském trhu si začínají uvědomovat, že nejde o počet kliknutí, ale o samotné vnímání značky. Pokud vidím na svém oblíbeném webu o technologiích reklamu na eshop, možná si na ni teď nekliknu, ale až si budu kupovat nový počítač, tak si ten eshop vyhledám. Když něco hledám na webu s pirátským obsahem, eshopy, jejichž reklama se mi tam zobrazuje, podvědomě ignoruju. Myslím, že nejsem jediný, komu v hlavě rezonuje myšlenka: “Inzerují na webu s kradeným obsahem, můžu jim věřit, že neokradou mě?”
Jakými směry se dnes vůbec ubírá internetová reklama?
Obecně se snaží být kreativnější. Dnes už to není jenom o tom: „Šoupneme na nějaký portál banner s nabídkou produktu a logem firmy a ať to vidí co nejvíc lidí“. Reklamy jsou stále propracovanější a různě experimentují i s technologiemi. Snaží se prostě uživatele internetu co nejvíc zaujmout.
A videoreklama?
Té je víc a víc. Proto ji zadavatelé velmi rádi používají. Ve výhodě jsou pak weby, které mají velké množství videoobsahu a pracují s ním na denní bázi. Ale vyhrává ten, kdo bude odlišovat internetový formát od televizního. Není cesta mít minutovou reklamu před videem na internetu. To uživatele nabaví. Je třeba jej oslovit desetisekundovou reklamou.
Obecně je problém v tom, že je na internetu víc reklamního prostoru než kdy budou moci zadavatelé využít. Co rozhodne, že si zrovna ten daný web z raklamního koláče ukousne takové sousto, které ho dokáže uživit?
Rozhodne o tom kvalita samotného webu a jeho obsahu i videobsahu. Ten je opravdu stále důležitější a může vydavatelům přinést slušný reklamní příjem. Proto také na Slovensku i v Česku podobných projektů přibývá.
David Csino – má víc než třináctileté zkušenosti s digitálními projekty. Pracoval mimo jiné v Austrálii pro digitální agenturu. Víc než pět let vedl oddělení Nových médií na TV JOJ. Nyní pracuje v Mafra Slovakia, kde má na starosti rozvoj digitálních projektů. Mimo jiné webu MediaHub.cz
