Tradiční reklamní formáty v televizi či rozhlasu jsou přísně regulovány. Pro sociální sítě tato pravidla platí také, podle vedoucí Centra pro strategickou komunikaci Univerzity Karlovy Denisy Hejlové je ovšem obvykle nikdo nevymáhá.
Přitom právě influenceři se stali jedním z nejsilnějších reklamních kanálů. Jejich počet v Česku a na Slovensku loni stoupl téměř o třetinu. „Ti největší mají dokonce zásah srovnatelný s televizí nebo masovou digitální reklamou,“ upozorňuje Marek Bačo, spoluzakladatel projektu Svět influencerů, jehož cílem je dělat osvětu, mapovat a popisovat marketing s influencery.
Neoznačená reklama? Něco jako doping influencerů, říká expertka Hejlová |
Značná část jejich spoluprací stále přesto zůstává neoznačená, což je nejen neetické, ale také v rozporu se zákonem. Skrytá reklama uvádí spotřebitele v omyl a znemožňuje jim rozpoznat placený obsah. Influenceři však argumentují tím, že označené spolupráce jim na sociálních sítích snižují dosahy.
Co přináší aktualizace kodexu?
|
Nová verze Kodexu férového influencera reaguje na výzvy marketingu zejména v oblasti politické reklamy, využívání umělé inteligence a zdravotnického a finančního obsahu. Podle autorů je cílem kodexu sjednotit etické i právní principy spolupráce mezi influencery, značkami i marketingovými agenturami.
Podle výkonné ředitelky Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR) Terezy Tůmové kampaň před podzimními volbami do Poslanecké sněmovny jasně ukázala, že politici čím dál tím častěji sází na influencery.
Například Piráti se spojili s youtuberkou Denisou Kouřílkovou, známou jako Sugar Denny. „I takový typ reklamy musí být řádně označený a mělo by být patrné, kdo ji zadal,“ říká Tůmová.
Lékař není jen bílý plášť
Druhý ze spoluzakladatelů projektu Svět influencerů Petr Vančura varuje před tím, že mnoho influencerů propaguje zdravotní prostředky a produkty, které cílí na zdraví. „Je to však nezákonné,“ upozorňuje. Ne každý, kdo dává zdravotní rady je totiž opravdu lékař. „Fenomén bílého pláště, který něco radí, má však velkou sílu,“ dodává Tůmová.
Součástí aktualizovaného kodexu je tak nově i Etický kodex pro medicínské influencery schválený Českou lékařskou komorou. „Nejde o příkazy protože je lékařská komora nemůže vymoci, ale o doporučení. Jde například o tak jednoduché věci, aby si nelékaři nehráli na lékaře a aby se lékaři nevěnovali oborům, které nestudovali a které nedělají. Porušování těchto pravidel vedlo například během covidu k mnoha zbytečným onemocněním a dokonce úmrtím,“ říká mluvčí komory Michal Sojka.
Sociální sítě jsou plné skryté reklamy na tabákové a nikotinové výrobky. V důsledku toho dnes tyto výrobky užívá každý druhý Čech ve věku od 15 do 24 let.
V tradičních médiích je propagace propagace nikotinových a tabákových výrobků přísně regulována nebo zcela zakázána. Influenceři však tato pravidla často obcházejí. Právě tam je podle odborníků největší riziko skryté reklamy, které se stupňuje především u zranitelných skupin.
„Na nikotinové a tabákové výrobky je klasická reklama v podstatě zakázaná s výjimkou trafik, ale sociální sítě jsou plné skryté reklamy v podobě influencer marketingu. V důsledku toho dnes tyto výrobky užívá každý druhý Čech ve věku od 15 do 24 let, na základní škole je to pak každé páté dítě,“ popisuje Hejlová.
Proč lidé důvěřují influencerům?
Podle průzkumu agentury NMS aktivně sledují influencery sledují tři čtvrtiny generace Z. Polovina všech lidí, kteří je pravidelně sledují dle dat jejich recenzím důvěřuje. Třetina z nich je ochotná si za jimi doporučené produkty připlatit.
„Spotřebitelé si k oblíbeným influencerům vytvářejí takzvaný parasociální vztah, což je jednosměrná emoční vazba založená na pocitu blízkosti a důvěry. Ta je výrazně silnější než vztah k tradičním médiím a zásadně mění způsob, jakým publikum vnímá komerční obsah. Místo reklamy jej často chápe jako osobní doporučení,“ objasňuje Bačo.
Kluci od myčky i boxer v trenkách. Influencer marketing funguje, ale není všespásný |
Značky přesouvají stále větší část svého rozpočtu do spolupráce s digitálními tvůrci. Influencer marketing v České republice dosahuje podle prezentovaných dat objemu jednotek miliard korun ročně. V zemi působí přibližně 30 tisíc influencerů a největší z nich si za jediný příspěvek mohou vydělat stovky tisíc korun.
Aktualizovaný kodex chce především kultivovat trh funkční samoregulací. Ta je podle odborníků vždy účinnější než zákonná regulace. „Online prostředí se vyvíjejí překotným tempem, a proto musíme držet krok s trendy, které hýbou společností a odpovídat na nové výzvy digitální doby,“ komentuje Tůmová. Odborníci zároveň vyzývají státní orgány k aktivnějšímu vymáhání platných pravidel a k důslednější ochraně uživatelů sociálních sítí.
