Reklama zveřejněná v roce 2014 vyvolala společenskou debatu a sklidila kritiku některých spolků a bojovníků za práva žen. Živnostenský odbor pražského magistrátu pak firmě uložil pokutu. Reklama podle rozhodnutí obsahuje diskriminaci z důvodu pohlaví, snižuje lidskou důstojnost, a je proto v rozporu s dobrými mravy – a tím pádem i se zákonem o regulaci reklamy.
Odvolání firmy zamítlo ministerstvo průmyslu a obchodu, následovala žaloba k Městskému soudu v Praze, který rozhodnutí správních orgánů potvrdil. Nahé ženy v dané reklamě podle soudu nemají racionální opodstatnění a jsou redukované do podoby prázdné tělesné schrány, která nahrazuje nábytek. Popření ženy jako lidské bytosti a její stylizování do nepřirozených a nedůstojných pozic je podle soudu v přímém rozporu s vyobrazením mužů, kteří jsou na stejných záběrech oblečení a nemají zakryté obličeje.
Nahota a motorky. Česká firma reklamou pobouřila feministky |
V kasační stížnosti k NSS firma například uváděla, že šlo o umělecké fotografie vyjadřující svobodu projevu. Reklama na webu prý byla určená jen úzké cílové skupině motorkářů. Firma si stěžovala také na to, že správní orgány pohlížely na reklamu a její kolizi s dobrými mravy čistě subjektivně, aniž zjišťovaly názor většinové společnosti.
NSS nenašel důvod k zásahu. „Rozhodnutí správních orgánů obou stupňů nevykazují žádné indicie, které by zavdávaly byť jen podezření na zaujatost náhledu těchto osob na projednávanou věc nebo náznaky toho, že do svých rozhodnutí promítají své subjektivní představy o obsahu neurčitého pojmu dobrých mravů a posouzení dané reklamy v kontextu s ním,“ stojí v rozhodnutí.
Nahá žena na letáku za 50 tisíc. Soud poprvé definoval sexistickou reklamu |
Sexualizace prohlubuje znevýhodnění žen
Podobně NSS rozhodl vloni v květnu. Tehdy uložil pokutu společnosti Index Čechy, která provozovala síť Zastavárny Index. Soud zároveň poprvé přímo použil termín „sexistická reklama“. Podobnou reklamu označil jako v rozporu s dobrými mravy, diskriminaci ženského pohlaví a snižování lidské důstojnosti.
Eva Colledani z neziskové organizace Nesehnutí, která v minulosti udělovala za sexistickou reklamu anticenu Sexistické prasátečko, zdůraznila, že ženy jsou v naší společnosti objektivizovány a sexualizovány mnohonásobně více, což je následek přetrvávajících nerovností mezi pohlavími, která se projevuje i v reklamě. „Sexualizace má na ženy také závažnější dopad, protože jejich znevýhodnění prohlubuje,“ dodala.
U reklam s velkými ňadry lidem utkví v hlavě prsa, ne samotný výrobek |
„Nevadí nám obraz nahé ženy, vadí nám v nějakém degradujícím kontextu, nebo když je použita jako doplněk na upoutání pozornosti,“ uvedla k udělování ceny další se spoluzakladatelek Kristýna Pešáková.
Objektifikace žen je navíc nebezpečná. „Průzkumy dokázaly, že lidé, většinou muži, kteří konzumují tyto reklamy, jsou více tolerantní k násilí na ženách a k sexuálnímu obtěžování. Jsou nakloněni uvěřit mýtům o znásilnění, například že žena si za znásilnění může sama, třeba kvůli oblečení nebo chování,“ dodala Pešáková v rozhovoru pro iDNES.cz.
Podle analýzy Nesehnutí uložily krajské živnostenské úřady v letech 2013 až 2018 za sexistickou reklamu 21 pokut, přičemž nejvyšší z nich činila 80 tisíc korun. Úřadům celkem přišlo 57 podnětů.
Jak ukázaly výsledky Centra pro výzkum veřejného mínění, kritičtější jsou vůči sexistické reklamě ženy a lidé nad 60 let. Zároveň je více těch, kterým vadí odhalené ženské tělo, mužské tolik problematické neshledávají.
Charakteristické znaky sexistické reklamy
Zdroj: Publikace Sexistická reklama neziskové organizace Nesehnutí |
