„Dále budou ještě vypsané dvě veřejné zakázky, na nákup mediálního prostoru a na výrobu samotné reklamy,“ uvedl v minulém týdnu mluvčí ministerstva zdravotnictví Ondřej Jakob.
Agentura, která očkovací kampaň připravuje, patří mezi největší hráče na reklamním trhu. Například jen v letošním roce podle portálu Hlídač státu uzavřela smlouvy na reklamní služby například s Všeobecnou zdravotní pojišťovnou, Státním zemědělským intervenčním fondem nebo Vinařským fondem.
McCann-Erickson Prague jako vítěz veřejné zakázky připraví pro ministerstvo vizuální identitu kampaně, návrhy inzerátů i televizních a rozhlasových spotů. V minulém týdnu rovněž resort zveřejnil detailní smlouvu na portálu Registr smluv.
Pandemie zdaleka neskončila
Ze zveřejněného dokumentu vyplývá, že kampaň, která má odstartovat 1. srpna, je rozdělena na devět částí – například vytvoření vizuální identity kampaně, kreativní zpracování televizních spotů či návrh propagačních předmětů. Každá část pak nese vlastní cenovku. Vytvoření vizuální identity vyjde podle dokumentu na zhruba 302 tisíc korun. Kreativní zpracování televizních spotů pak asi na 484 tisíc korun.
Podle zveřejněného zadání bude kampaň cílit na celou populaci. „Kampaň nesmí lidem slibovat konec pandemie. Musí je přesvědčit, že je potřeba se očkovat už na konci léta či začátkem podzimu, abychom s příchodem chladnějšího počasí předešli další silné vlně covid-19, s tím spojenému zahlcení nemocnic, zdravotním rizikům, ale i ekonomickým dopadům případné pandemie,“ uvedl resort v zadání zakázky.
V dokumentu rovněž uvádí, že chce ve společnosti zvýšit povědomí o tom, že pandemie zdaleka neskončila. „Je nutné chovat se zodpovědně a dodržovat doporučení ministerstva ohledně očkování a posilujících dávek,“ stojí dále v zadání zakázky.
Oslovené cílové skupiny:Celá populace: „V těchto těžkých dobách si nemůžeme dovolit další pandemii. Myslete na své zdraví i na naši ekonomiku.“ Senioři a ohrožené skupiny: „Neriskujte své zdraví, vaši blízcí vás potřebují. Nechte se včas očkovat a ochraňte se před komplikacemi spojenými s onemocněním covid-19, jehož další vlnu lze očekávat v podzimních/zimních měsících.“ Zodpovědní: „Děkujeme, že jste zodpovědní. Nezapomínejme ale na své rodiče a prarodiče i své přátele.“ Neočkovaní a odmítači: „Blíží se další vlna pandemie. Nedopusťme další lockdown a s ním spojená omezení. Pokud máte obavy z očkování mRNA vakcínami, nechte se naočkovat ‚klasickou‘ proteinovou vakcínou.“ |
Nová kampaň má cílit rovněž na uprchlíky z Ukrajiny. „Nezapomeňte se nechat naočkovat proti covid-19, máme pro vás připraveno vše potřebné ve vašem jazyce, očkování je pro vás zdarma,“ zní navržený slogan.
Kampaň nezapomíná ani na odpůrce očkování. Ty má přesvědčit například tvrzení, že pokud mají obavy z očkování mRNA vakcínami, ať se nechají naočkovat „klasickou“ proteinovou vakcínou.
Loterie o tenisky nezabrala
Předchozí komunikace resortu zdravotnictví o očkování byla kritizovaná odborníky i politiky, kampaň podle nich především začala pozdě. První inzerát k očkování ministerstvo zveřejnilo asi dva týdny před zahájením vakcinace v prosinci 2021.
Tenisky lidi k očkování nepřitáhly. Začíná proto kampaň Pojďte to dotáhnout |
Tehdejší premiér Andrej Babiš označil reklamu se zelenou gumovou rukavicí držící injekci za „katastrofální“ a resort vyzval, aby si sehnal odborníky na marketing. Přesvědčit k očkování měla i loterie o telefon či značkové tenistky. Ani ta však neslavila velký úspěch.
Další propagaci očkování pak převzal Úřad vlády a spolupracovala na ní iniciativa komunikačních agentur a expertů Cesta ven. Velká kampaň za 50 milionů korun v tisku, na venkovních reklamních plochách, v rádiích a televizích měla původně začít v lednu. Nakonec kampaň s heslem Udělejme tečku za koronavirem začala až v polovině dubna, kdy už bylo očkováno zhruba 1,5 milionu lidí.