Tu reklamu asi znáte, spot, v němž mužský hlas líčí, co je všechno možné pořídit za 18 miliard, které stát získá navíc díky elektronické evidenci tržeb. Reklamní kampaň běžela od loňského června do letošního února.
„Víte, co znamená 18 miliard? To jsou třeba platy zdravotníků a vybavení 18 nemocnic nebo za to může být 140 škol a školek,“ zní v reklamě. Vytvořila ji jedna z největších mediálních agentur na českém trhu, firma McCann-Erickson Prague, stejně jako rozhlasové spoty, tiskové inzeráty a bannery na internetu. Celkem si za to řekla přes 3,5 milionu korun.
Další dvě firmy, které se do soutěže dostaly, přitom chtěly méně. Jedna 3,2 milionu, další ještě o sto tisíc míň. „Vyhrála firma, která získala nejvyšší počet bodů,“ vysvětlovala Petra Petlachová, mluvčí Generálního finančního ředitelství, které zakázku zadávalo a jež spadá pod ministerstvo financí. Víc však o zakázce mluvit nechtěla a odkazovala na údaje zveřejněné na internetu.
Zavedení EET poškodilo 38 % firem v cestovním ruchu, uvádí průzkum komory |
Z nich vyplývá, že cena nebyla pro stát nejdůležitější, tvořila jen 50 procent kritérií, stejnou váhu měl i „umělecký dojem“, tedy kreativita, originalita a funkčnost. Vítězná firma získala z 50 bodů v „kreativní části“ skoro plný počet - 47.
A to přebilo i nedostatek, jímž byla vyšší cena. Ostatní uchazeči dostali 33, respektive 22 bodů, a ač byli levnější, neuspěli. Generální finanční ředitelství sice v odůvodnění obsáhle vysvětlovalo, proč firmě McCann dává 25 bodů za kreativitu a ostatním jen 15 nebo 10 bodů, ale pořád jde o subjektivní hodnocení.
„U státních tendrů má cena jako hodnotící kritérium většinou rozhodující váhu od 60 procent výše, ale jsou i soutěže, kde o vítězi rozhoduje cena z 90 procent,“ říká Roman Čihalík, kreativní ředitel agentury Nydrle, která byla levnější, ale skončila na druhém místě.
Vítězná společnost McCann oponuje, že důležitější je kvalita než cena. „Dlouhodobě se snažíme prosazovat iniciativu Férový tendr. Jedním z jejích bodů je mimo jiné i nesmyslné hodnocení kreativních soutěží podle ceny, protože to vede k tomu, že se často vybírají kvalitativně zcela nevhodná řešení jenom proto, že je někdo udělá levně. Výsledný efekt je ale potom nula,“ reagoval Peter Hermann z firmy McCann.
Prezident asociace reklamních agentur Pavel Brabec dává za pravdu firmě Nydrle. „Drtivá většina státních zakázek je rozhodnuta na základě váhy ceny,“ říká Brabec. Ale souhlasí i s McCann. „Kvalitní komunikační strategii, grafika, režiséra, scénáristu a další profese potřebné pro efektivní marketingovou komunikaci za nejnižší cenu nakoupit nemůžete. Drtivá většina státních zakázek je realizována nekvalitně a stát nedokáže své zájmy komunikovat,“ dodává.
Jedna z firem chtěla jen 1,7 milionu
Proč Generální finanční ředitelství zvolilo právě zmíněná kritéria a nebyla pro něj důležitější cena, než to, jak produkt vypadá, není jasné. Ač dostalo dotazy od MF DNES minulý týden v úterý, do tohoto čtvrtka neodpovědělo.
Úřad poslal vyjádření až po vydání článku. Mluvčí Petlachová zdůraznila, že Generální finanční ředitelství postupovalo podle zákona a že výběrové řízení bylo transparentní. Záměrem podle ní bylo vybrat nejkvalitnější nabídku, která splní cíle kampaně a vysvětlí veřejnosti potřebu EET.
Na tom, že zadavatel postupoval správně, se shodují i všichni výše citovaní. Podle nich je hodnocení kreativních soutěží na základě ceny je nesmyslné a v praxi vede k neefektivnímu využívání veřejných prostředků.
Efekt EET: Pracovat v kuchyni načerno jde po zavedení evidence hůř |
Do soutěže o tvůrce kampaně EET se přihlásilo celkem sedm firem, čtyři ředitelství vyřadilo, protože nesplnily zadání. Třeba neměly na bannerech logotyp nebo nedodaly návrh barevné reklamy. Jedna z vyloučených firem nabízela, že kampaň provede za pouhých 1,7 milionu korun, tedy polovinu toho, co chtěl vítěz.
Kampaň běžela v televizích, v rádiích a na internetu. Za mediální prostor ministerstvo zaplatilo přes 30 milionů. Cílem bylo veřejnost a podnikatele informovat o blížící se první a druhé vlně zavádění elektronické evidence tržeb. Pozornost ale vzbudila hlavně část určená veřejnosti, kritici namítali, že spíš než o mediální prezentaci, šlo o kampaň ministra Andreje Babiše.
Zajímavostí v případě je, že jednatelem McCann je Jan Binar, jenž v minulosti pomáhal s volební kampaní sociální demokracii. „Já jsem ve volném čase občas jen někomu poradil,“ reagoval. Odmítl, že by jeho pomoc ČSSD mohla mít vliv na vítězství v soutěži ministerstva financí. „To, že by si naší firmu vybrala politická strana kvůli tomu, že jsme pracovali pro konkurenci, by byla spíš lichotka,“ řekl.
Ministr financí Babiš na kontrole EET v Harrachově:
28. února 2017 |
