Reklama se sexuálními motivy ženy odrazuje. Je-li na levné produkty

aktualizováno 
Sex v reklamě na ženy nefunguje, pokud ovšem nepropaguje drahé, unikátní věci. Dámy si totiž sex podvědomě spojují se vzácností. Zjistila to aktuální studie minnesotské univerzity.

S luxusní kosmetikou či šperky se erotika ve vnímání žen v reklamě rýmuje, s levnými produkty ale ne, tvrdí vědci. | foto: Profimedia.cz

Její tým vedený Kathleen Vohsovou ukazoval sedmaosmdesáti mužům a ženám dvacetisekundové reklamy. Polovina účastníků dostala klip se sexuálně explicitní scénou, na druhém se skvěly majestátní hory pokryté sněhem. Obě reklamy byly na hodinky, část ale udávala jako jejich cenu 10 dolarů, část 1 250 dolarů. Zatímco respondenti a respondentky reklamy sledovali, měli si v hlavě opakovat série čísel, aby tak byli zaměstnáni a klipy vyvolávaly co nejspontánnější reakce.

Ty se lišily podle genderu dobrovolníků, druhu reklamy, ale závisely i na uváděné ceně. Ženy, které sledovaly sexuálně laděný klip propagující levné hodinky, byly víc rozladěné než ty, jimž vědci předložili tentýž klip, který ale nabízel hodinky s vyšší cenou, shrnují závěry výzkumu jeho autoři. Muži nebyli dotčeni ani druhem reklamy, ani cenou produktu – jejich reakce byly neutrální.

Podle vědců výsledky souvisí s tím, že ženy preferují, aby byl sex něčím vzácným, hodnotným a speciálním. "Vycházíme z teorie, že ženy mají zájem na tom, aby byl sex zobrazován jistým způsobem, protože pro ně je z biologické i sociokulturní perspektivy nákladnější," říká Vohsová. "Pokud se sexuálně chovají tak, že to nevede k dobrým dlouhodobým konsekvencím, mohou se dostat do celé řady problémů. Biologicky se musejí vyrovnávat s potomkem a péčí o něj, sociokulturně mohou být stigmatizovány a mezi tím je může potkat celá řada jiných věcí."

Spojit sex s luxusním šperkem proto funguje, v reklamě na zmrzlinu uráží. Server Harvard Business Review doplňuje, že například diamantový průmysl, aby zdůraznil, jak vzácné jeho produkty jsou, používá v reklamách romantické a sexuální motivy.

Pro ověření poznatků vědci uspořádali ještě druhý experiment, tentokrát s tištěnou reklamou. Na jedné dostalo 212 dobrovolníků opět hory, na druhé pár v sexuálním objetí, produktem byly zase hodinky s dvojí cenou. Reakce byly tytéž, když se sexuální motiv pojil s levným zbožím, ženám se nelíbil. Naproti tomu sympatie mužů se cenou neřídily.

V komentáři k výsledkům studie se Katy Waldmanová v magazínu Slate.com pozastavuje nad tím, že se ženy při sledování reklamy identifikovaly se sexy siluetami. Sexuální reklamou byly pohoršeny proto, že viděly samy sebe jako objekty v reklamě, ne jako zákaznice, pro které je produkt určen, a to dokonce i v případě, že šlo o dámské hodinky. Na druhou stranu muži se k reklamám vztahovali výhradně jako zákazníci, ne objekty v reklamě, jako kupující, ne ti, co nabízejí.

Platnost teorie, podle níž je v očích žen sex spojen se vzácností, pak autorka zpochybňuje současným fenoménem příležitostného sexu, který se, aspoň podle mnoha studií a novinových článků, řítí západním světem. Je to trend, který má bezpochyby své stinné stránky, poznamenává, ale správně podle ní vystihuje, že sex nemá být něčím vzácným a drahocenným, ale radostným - a bezpečným.

Autoři:

Nejčtenější

Arizona proti pornu. Je společenskou hrozbou, tvrdí parlament

Ilustrační snímek

Prostupuje celou společností, kazí mladistvé, vytváří toxické prostředí. Pornografie způsobuje zdravotní krizi,...

Ženy z ostrova Sprogo: provinily se sexualitou a společnost je ztrestala

Zařízení Christiana Kellera nepotřebovalo mříže, z ostrova se kvůli...

Tato instituce byla něčím mezi vězením a nemocnicí. A též výrazem touhy udržet dánskou populaci čistou. Na ostrově...

Žijeme jen jednou, ať to tedy stojí za to, říká MOgirl Týna

Věřím v osobitost, říká MOgirl Týna.

Pracuje jako zdravotní sestra v domově pro seniory a baví ji to. Považuje se za empatickou, přátelskou a realistickou....

VIDEO: První republika zahnala prostituci do kabaretů

Prostituci se nepovedlo vymýtit žádného společenskému zřízení. Maximálně zamést...

Své místo si udržela v každé době napříč historií, skrze všechny politické i společenské systémy. Prostituce je...

VIDEO: Sexy česká trenérka amerických hokejistů uvedla zápas hymnou

Sexy Češka je nejen zpěvačka a tanečnice, ale i trenérka amerického hokejového...

V americké profesionální Federální hokejové lize kondičně trénuje tým Carolina Thunderbirds, šest zápasů ho však řídila...

Další z rubriky

VIDEO: První republika zahnala prostituci do kabaretů

Prostituci se nepovedlo vymýtit žádného společenskému zřízení. Maximálně zamést...

Své místo si udržela v každé době napříč historií, skrze všechny politické i společenské systémy. Prostituce je...

Existují i příjemná sobotní dopoledne. Sušiči ochutnávají střízlivost

Ano, střízlivost vám může ukázat svět docela jinak.

Říkají si sušiči nebo sušáci. Na jeden měsíc se v rámci kampaně Suchej únor vzdali alkoholu a na internetu sdílejí,...

„Beztak ho máš malý“. Nový smajlík může vyjadřovat i malý penis

Emotikon „Pinching Hand“ se může stát hitem letošní edice symbolů.

Ono gesto je vypovídající, velmi srozumitelné. Naznačuje, že něčeho je opravdu málo. Nebo že něco je opravdu malé....

Najdete na iDNES.cz