Bombardování zákazníků a zákaznic sexualizovanou reklamou podle ní, bez ohledu na etické kontroverze a často též zjevnou trapnost, neospravedlňuje ani účinnost. Užitečnost marketingové strategie je pochybná, píší autoři práce, která vyšla v magazínu Sex Roles. Nefunguje na ženy, ale ani na muže.
Reklamy z anticeny Sexistické prasátko 2018 |
Svá zjištění opírají Sarah Gramazio, Mara Cadinu, Francesca Guizzo a Andrea Carnaghi z univerzit v Padově a Terstu o pokusy, při nichž oslovily stovky žen a pánů. Nejprve jim ukazovaly produkty, od brýlí přes toaletní papír po parfémy a alkohol, v nesexualizované reklamě. Poté zboží zasadiliy do kontextu modelek, světlé barvy pleti a štíhlých, a modelů, též světlé kůže a svalnatých. Modelky i modelové se na snímcích skvěli ve velmi sexualizovaných pózách.
Zajímal je dopad, jaký rozdíl bude mít na konzumenty a konzumentky. U žen sexualizovaná reklama selhala, a to jak v ženském, tak mužském provedení. Vědkyně dokonce vystopovaly důvod. Sexualizovaná reklama v konzumentkách vyvolávala negativní pocity, zlost, smutek, neklid. Jak dodává server La Silla Rota, sexualizace v médiích zvyšuje nespokojenost žen s vlastními těly, protože na společnost uvaluje diktát stereotypu krásy, která je značně vzdálená realitě. Úspěšná nebyla u žen ani reklama opřená o sexualizaci mužů. Nejvíce je oslovila neutrální reklama.
Motta „sex prodává“ se drží reklamy celá destiletí. Jenže ono možná nefunguje.
Nahota se s reklamou pojí tradičně. Znamená to však, že nerozlučitelně?
Parfém a nahota, dvojice, která s kulturními vzorci posledních desetiletí v zádech nepřekvapí.
Na sexualizovanou reklamu sází i organizace Peta, která bojuje proti násilí na zvířatech.
Nebyli však na reklamu s ženami podle stereotypu vnímavější zákazníci? Podle výsledků experimentů muži zůstali mírou ženské sexualizace reklam povětšinou nedotčeni. Jinými slovy, odhalené ženy v provokativních sexuálních pózách lepší propagaci produktů neposloužily. S jednou výjimkou. Byli jí pánové, u nichž dotazy výzkumu odhalily jako jeden z jejich rysů nepřátelství k ženám. Ty by sexualizované reklamy k nákupu zboží přilákaly.
Kontroverzní reklama šla z bláta do louže    |
Proč se tedy výrobci i reklamní agentury motta „sex prodává“ stále drží? Podle magazínu Quartz se na těžkou otázku odpovědět netroufají, poznamenávají jen, že tvůrci reklamy ho prostě mají za natrvalo platný. Quartz nato poznamenává, že reklamní průmysl reaguje jen pomalu na měnící se společenské klima, jen ztěžka se zbavuje mužské dominance, které ho historicky formovala.
Poukazuje na to, že v roce 2017 představovaly ženy jen 29 procent kreativních vedoucích amerických reklamních agentur. Na 40 procent z nich však navíc zažívalo genderovou diskriminaci. Když bude byznys agentur méně sexistický, potom takové budou možná též jejich reklamy, soudí magazín.
